国学应用与管理创新
客户体验：“效率驱动”转向“效果驱动”
日前，GCCRM总裁李翊玮发表了一份汽车行业体验关键时刻的营销策划书，也许会给我们的营销哲学一些额外的启发。他认为，随着“客户体验”在企业界的不断兴起，企业走进了效率驱动的误区，在新情况下，效果驱动更能达到理想的客户满意度。想要达到从效率驱动到效果驱动的转变，经销商需要一个在管理哲学、战略选择和营运执行的变革。首先，确定X-MOT（体验关键时刻）。想要最大化服务投入的回报，你应该遵守80/20法则，把你有限的资源，放置到对目标客户最重要的几个关键时刻上，而不是在每个方面都追加投入。换句话说，你需要确定能够带来高度正面情感感受、并且能被目标客户记住的体验关键时刻，从而设置你最理想的资源分配。但是，最高峰不一定是X-MOT。你可以在下一部分——体验关键时刻的实践中，通过CIW（客户重要性加权）来衡量。度量体验的有效度。
如果不改变现有的衡量满意度的方法，我们就很难有效的分配资源和找出X-MOT。要能做到，就必须通过X-VOC（体验客户之声）来描绘以体验为中心、以自然时间为顺序的体验流程。这会帮助你解开是什么子流程或属性，影响了客户的情感感受和再次购买的行为。你会很惊讶的发现，五官感受的重要——比如在车厢里座椅皮革的味道、关闭车门的声音等等——如何在影响展厅中客户的购买决定；洗手间的整洁度与免费提供的午餐，如何影响客户对服务中心的满意度、和对同一家经销商再次光临的消费倾向。作者认为，想把体验关键时刻有效的应用到实践里，不能忽略以下洞察：不要直接问客户重要性。要决定每个子流程对于客户的重要度水平，你可以像Balubaid Automotive的做法一样，用相关性分析，或者用回归分析来计算客户的隐含客户重要性加权，这个方法在处理数较多的变量时，运算结果比相关性分析可靠。根据我们在不同行业的X-VOC研究结果显示，价格通常是在直接问客户时，影响满意度最重要的因素；可是，无论是用相关性分析或回归分析进行重要度计算时，价格对影响整体满意度的影响，往往是最不重要的其中一个因素。不同客户细分有不同的X-MOT。沙特阿拉伯、中国大陆与美国的客户都会有不一样的X-MOT。在同一个国家，不同区域客户的X-MOT也是不同的。在决定不同客户细分的X-MOT时，传统方法往往使用同一组的重要性加权，计算很有可能是错误的。每个经销商都应有自己独特的X-MOT。为了与其他汽车品牌产生差异化，每个制造商都有自己独特的品牌价值。为了与其他授权与非授权的经销店与服务中心进行竞争，经销商也应设置自己独立的品牌价值。符合行业标准是不会带来达到属于你自己的成功路径。
