国学应用与管理创新
客户价值决定论：客户价值主张决定交易成败
多少年来，生意场里的中国人总是说：“南京到北京，买的不如卖的精”。而今天，客户经济的到来，提出的一个根本问题是：交易双方谁说了算？迈向新世纪的理论与实践都表明，企业同客户之间的交易是以客户为主导的双方供求价值曲线对接过程。最终导致价值的有无、价值量的大小，二条线能不能对接。从根本上来说，那是由用户价值主张决定的。卖者看重的是交换价值（ 货币 ），买者看重的是使用价值，尽管二者价值量是对等的，但最终决定权却在买者即使用价值一方。显然，客户经济时代交易的成，关键在二条以价值曲线能否对接，最终决定权在用（ 客 ）户手中。简单说“卖的精”正在向“买的精”转变。
企业经营的成败，关键看客户是否购买其产品，购买的多还是少。对用（ 客 ）户来讲，他第一位看中某一产品的，主要是其价值主张是否得以体现，自己日益个性化要求是否得以实现。海尔集团张瑞敏首席曾讲过，在福特时代，企业之间比的是谁做得快；日本企业质量兴起以后，比的是谁做得好；现在的要求，则是看谁做得对。什么叫“谁做得对”？符合顾客的胃口，它的产品就卖得好，反之就卖不好。该如何做对呢？说到底，就是看客户是否买账。现在已是绝对的买方市场了，市场上绝大多数产品都供过于求，真正供不应求的产品极少。不仅如此，生意场上价值决定事实的无数次的重复，正在酿出客户经济决定论。论点最特殊的含意是：客户价值主张实现问题，已成为市场交易、企业运作的主线之一。顾客每次的产品（ 或服务 ）的购买（ 以及此后事实上的消费 ）越来越被人们直接体验着其价值的自我实现。因此，市场上日益凸现的供求关系所反映的不仅再是企业同客户之间商品量的比价，供大于求，即降价；求大于供，就涨价，而尤其要体现着顾客需求的满足与缺失，价值主导地位的高涨和低落。
虽说，今月曾经照古人，可古人不晓今人月。说点历史吧！事实上主导买卖关系之价值主张的更替，先后经历了三个阶段：第一阶段是资本价值主张，以剥削剩余价值为主；第二阶段是公司价值主张，以追求企业利润最大化为目标；第三阶段是客户价值主导，以实现客户价值最大化为第一追求。
应当说明一下。马克思时代讲的价值并不是眼下所说客户价值主张的那个价值，它是以资本价值主张获得剩余价值为主导的价值。将本求利，资本家不管开什么商店卖什么东西，都只是为了赚钱。至于使用价值，那只是手段。在那种情况下，它的“价值创造”、“价值实现”都是以资本为本位的，以将本求利为目的的。以资本价值主张来组织生产、运作，再进行营销，就是符合资本要求的一种价值生产、价值创造和价值实现过程，其重心在资本一边。当然也只能是生产决定消费。自从经理革命之后，特别在今天，价值的创造和实现都是以用户价值主张为核心的了。尽管资本的和公司的价值主张永远起作用，内容也还是三个层次共存的——资本、公司和用户三种价值主张，但用户的价值主张已登上了“王位”，你不认同是不行的。因此，从这个意义上来讲，有一些企业没有独立董事，或者设立了也是让他独立董事“不独立”、“不懂事”，这是非常糟糕的安排。因为真正的独立董事特别能代表用户的价值主张。西方的经验是，一个企业至少要有五分之一的董事是客户代表，这对企业大有好处，没有一点坏处。
真是庄家轮流坐，今年到我家。价值论主次关系第一次倒过来讲了，即由客户的价值主张开始，而不是资本主导了，产品内涵价值有无、大小首要得由客户来界定了。企业生产的产品是否有价值，只能让消费者说了算。应该说，客户认同的标准是惟一的标准。任何一个价值的生成是在企业同用户之间互动交往之中形成的，它都体现了以客户价值主张为主导、以企业为主体的这样一个关系。有点类似于精子、卵子的关系。在这个互动过程中，价值链上不同环节同客户关系是不同的，关系密切（ 占有品牌 ）的价值尤大。
有价值的链才叫价值链，无价值的链即为“伪价值链”。价值链必须有价值在里面，从消费者角度来讲，不管你经过了研发、原材料供应、制造、销售等多少个环节，费了多少人工，投入是多少，只有客户买了你的产品且正常消费了的时候你才叫价值链，否则就不是价值链。
此外，还要分清正向价值链和负向价值链的问题。消费者受损的即为负价值链，涉及到价值“链主”同链内的成员关系。消费者受损失，供应商根本就不敢问他，供应商就像孙子一样。政府要在这方面制定相关的政策，但有关部门似乎还没有考虑这个问题，动不动就拿已有的法律去套，这是不行的。
现在，为抗拒零售商，供应商搞了好多横向的联合体，严格来讲这种抵抗是非常苍白无力的，销售商、零售商对这个联合体根本不会放在心上，最有效的抵抗是要将自己的产品做成名牌，质量也要特别好，这样它才可以越过零售商。
供应商怎样才能抵制住零售商，关键在于自己的产品使用价值要卓越。最后，这个产品能不能生产出来，看企业是否符合客户的价值主张。
