国学应用与管理创新
论商业银行客户满意度与忠诚度管理
[摘要] 随着金融市场竞争日益激烈，客户的支持成为商业银行生存发展的基石，而客户的支持是以客户满意与客户忠诚为前提的，因此客户满意度与忠诚度管理成为商业银行发展战略的重要组成部分。本文首先探讨客户满意度和客户忠诚度的内涵及两者的关系，然后分析国内商业银行进行客户满意度与忠诚度管理的必要性，并提出商业银行提升客户满意度与忠诚度的管理策略。
[关键词] 商业银行 客户满意度 客户忠诚度 客户关系管理
进入21世纪，以追求客户满意和客户忠诚为重点的CRM成为企业重要的经营指导理念。西方发达国家的金融企业也纷纷将客户满意和客户忠诚作为生存发展要解决的关键问题。中国入世以后，金融体系从传统的封闭式运行状态朝着全面开放、接轨国际的方向快速转化，本土金融机构面临着彻底性的变革。作为金融业中重要的组成部分，商业银行要在日益激烈的竞争中立于不败之地就必须坚持以客户为中心，提升客户满意度和忠诚度以增强市场竞争力。
一、客户满意度与忠诚度的内涵
1.客户满意度的含义。客户满意度是一种感觉状态的水平，来源于客户对所购产品和服务可感知的绩效与客户的期望所进行的比较。当客户购买产品或者消费服务后会下意识将其感受与当初的期望进行比较，比较之后所形成的愉悦的感觉状态就是客户满意。对于商业银行的客户与其他行业的客户一样，其满意度源自于对所享受的服务感受与其期望值的差值，影响银行客户的感受的主要是银行提供的金融产品种类和银行工作人员的业务水平与态度。
企业开展客户满意研究的根本目的是为了实现企业长期目标，但客户满意只是客户的一种心理状态——即使客户对企业所提供的产品服务表示满意，也不能保证这种满意会转化为购买行为。企业只有通过一系列措施将客户的满意度转化购买行为才能真正实现客户满意度管理的目的。
2.客户忠诚度的含义。著名学者Oliver这样定义客户忠诚：高度承诺在未来一贯地重复购买偏爱的产品或服务，并因此产生对同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。商业银行的客户忠诚就是客户对某一银行的产品或服务产生较深厚的感情，长期光顾这一银行，而对其他竞争银行的产品、服务的营销活动具有免疫能力。
3.客户满意度与客户忠诚度的关系。从某种意义上讲“客户满意”只是“客户忠诚”的基础。企业通过市场调查发现客户的需求和购买欲望，进而提供相应的产品和服务来满足客户的期望，努力实现客户满意。实现客户满意是企业开展业务的基本目标，否则无法将提供的服务转化为利润。而实现客户忠诚则是企业参与竞争的根本途径。忠诚客户不仅会再次购买服务，创建稳定客户群，而且会进行免费的宣传和推广，吸引更多的客户，有助于提高银行的市场份额，降低销售成本，带来更多利润。
“客户满意”与“客户忠诚”两者主要区别在于客户在购买了银行的产品或服务后感到满意并不代表下次还会购买。满意客户往往对同一产品或服务产生一次性购买行为，而忠诚客户最少有两次以上购买行为，客户对某银行或银行服务产生忠诚后就会再次或多次购买同一银行的同一业务或其他业务。1991年美国施乐公司在“客户满意度”和“客户忠诚度”调查中发现，忠诚客户的再次购买能力是满意客户的6～8倍。由此看来，商业银行不仅要使客户满意其服务而且要提升客户对自己产品的忠诚度。
二、商业银行进行客户满意度与忠诚度管理的必要性
1.从传统经营模式转向新经营模式的途径。随着互联网技术广泛应用和新的经济格局的出现，银行的经营管理方式和消费者的消费方式习惯正在发生巨大的变化。消费者融资和投资渠道不断增多，希望获得更快捷、便利的服务，银行也希望通过更优质和个性化的服务来实现利润，而商业银行的传统经营模式已难以适应这种新要求。金融服务收入、金融创新产品的收入必将成为商业银行利润的主要来源。客户的地位由油水变为肥肉，银行之间的竞争逐渐由原来的“规模竞争”转向“客户竞争”。
2.是参与国际竞争的重要手段。随着金融业逐渐对外开放，外资银行与我国商业银行的竞争在范围上将逐步扩大，面临着外资银行的压力和挑战，我国银行业必须实施客户关系管理战略，通过客户关系管理系统对大量、零散的客户信息进行分析，找出各种数据之间的关联性，并设计和衡量客户的需求、赢利能力、信用度、风险度、满意度和忠诚度等指标，从而为优质客户提供满意的服务，为银行管理层提供准确及时的决策支持，为我国银行业提升竞争能力和赢利能力。
三、商业银行客户满意度和忠诚度管理策略
在银行经营过程中，加强对客户满意度的管理，不断提高客户忠诚度是创造更多利润的基础。在网络经济背景下，商业银行可以采取一下措施来实施客户满意度与忠诚度管理。
1.细分客户市场明确营销重点。随着经济发展水平和生活水平的提高，客户的需求越来越个性化，要赢得客户必须坚持银行的一切经营活动都要以“客户满意”为中心。因为银行客户人数太多，分布范围广泛，最重要的是客户需求的差异性太大。银行要为客户提供具有针对性的产品和服务，就应根据市场细分原则（客户需求的差异性、企业资源的有限性和进行有效的市场竞争的目的），把市场细分为若干个必要的产品服务和市场营销组合而成的子市场，其中任何一个子市场都可以作为一个有相似需求的群体而成为银行要开发的目标市场。银行再根据自身实际情况制定合适客户开发与客户保持策略，同时分析影响客户需求、购买欲望、购买习惯的各主要因素制定有针对性的营销策略，扬长避短，开拓最有潜力的市场。
2.加快产品和服务创新满足客户个性化需求。俗话说“萝卜白菜，各有所爱”，在网络时代，客户的需求更加丰富多样。银行传统的服务水平和服务方式已经过时，因此要加强客户联系，重新了解他们现在、潜在的需求、购买能力、购买方式、购买动机、购买目标，敏锐感知市场变化，开创新的产品和服务以满足客户日新月异的需求。美国一家银行调查显示，只拥有一个支票存款账户而没有其他业务的客户，一半会在一年内离开该银行;只参与定期存款的客户，三分之一会在半年内离开;有支票账户、定期存款、抵押贷款的客户每年的流失几率不到2%;同时拥有支票账户、定期存款账户、抵押贷款、信用卡的客户年流失几率则不到1%。由此可见，商业银行的业务种类多寡直接影响着客户忠诚度，开发新的产品和服务对银行的发展至关重要。尤其是对于银行核心客户，在中央金融政策不断调整的情况，商业银行对这一类重要盈利客户的争夺更加激烈，因此必须通过提供特殊服务让这些客户感到被银行重视，使其产生满足感、自豪感，以提高客户对竞争者金融产品的“防疫”能力。
3.重视员工的招聘与培训。在网络时代，许多企业管理者过多关注技术层面的东西，而忽略了人力因素，导致大量客户的流失。银行要高度重视员工招聘和培训。在招聘人才时，银行管理者不仅要重视应聘者的专业业务能力，还要重点考察应聘者是否具有较强的应变能力、善待客户等人际关系的适应能力，是否真正理解客户关系管理的理念，是否具备企业的生存发展和客户息息相关的意识。应聘者进入银行首先要对其培训，培训内容应该包括企业文化、银行理念、专业技能、客户沟通技巧等。值得注意的是对员工的培训应给持续在员工的整个职业生涯，使员工时刻保持最佳状态，时刻谨记其使命就是为客户服务；同时要对各层管理者进行CRM的培训，以赢得他们的理解和支持，便于银行系统的内部管理和沟通。
4.加强客户满意度水平监测。银行应该进行周期性的客户满意度调查，通过调查获得有关客户的直接衡量指标。通过客户调查可以帮助管理者了解银行在哪些方面做得不好，在哪些方面做得过多,银行可据此查漏补缺,及时调整服务内容。银行还应建立服务监督体系,让客户发表对银行竞争业绩的意见和建议。在收集客户的意见与建议基础上建立客户满意标准，并依据这个标准有计划地增加服务的投入，既可维护客户利益又能很好地控制成本。
5.充分利用数据仓库技术。数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。目前储蓄系统、资金系统、国际结算系统、信用卡系统、信贷系统等信息系统已广泛应用于银行业务中，银行客户信息量呈爆炸式增长，这些信息存储在系统中但没有被应用于。数据仓库技术成为银行业充分开发利用这些信息的重要手段。商业银行采用数据仓库技术有以下优点:准确快速及时的收集客户信息反馈，提高客户满意度;为银行管理者提供决策支持，增强银行内部管理能力；有效预防金融风险，提高市场竞争力。
6.培养员工忠诚度。银行员工是直接和客户接触并帮助客户办理业务的，通常情况下，员工流动频率很高的银行想要获得较高的客户忠诚度几乎是不可能的，因此要实现客户忠诚，首先要做到内部员工忠诚。通过提升内部员工对银行产品和服务的忠诚度才能使他们提高工作热情，加深对本职工作的热爱，提高对客户的耐心程度，提高专业素质和专业精神，将“以客户为中心”的口号作为工作准则，在服务客户的同时创造“忠诚”的价值。
随着金融市场竞争加剧,消费者消费观念和需求日新月异，银行的发展壮大离不开客户的支持，商业银行领导者要充分借鉴国外银行客户关系管理经验，将客户满意度和忠诚度管理当作飞行的羽翼,在国际金融乃至全球经济市场的天空中飞得更高更远。
参考文献:
[1]胡瑜慧:论商业银行顾客忠诚度的提高.商业研究，2006年6月，第338期:74～76
[2]陈爱华:商业银行客户满意度及忠诚度管理.经济工作导刊，2003年，第07期：34～35
