项目管理基本功
消费者的王朝
21世纪是市场经济的时代，也就是消费者为王的时期。它最大的特征就是消费者主导市场，消费者基于经济、情感和体验等三个方面重新定义品牌。在这种消费者占主导地位的背影下，笔者将以消费需求的视野，与大家一起探究消费终端的未来发展趋势。
前些年大家一直在强调“终端为王”的概念，似乎拥有强势终端，就会拥有强势销量。套用格力董总曾经说过的一句话：“事实上，终端带不给企业销量，最终能带给你销量的，只能是消费者。”笔者深以为是。真正带给厂商商话语权的不是终端，而是终端服务的对象——消费者。让我们先看一个例子，为保证吸引当地顾客，家乐福在开设每一家新店前，都要进行细致的市场调研。当地的生活方式、消费水平、人口增长、居住条件、都市化程度、风俗传统等等都在考察之列。一个小组进行此项工作的同时，另一个小组便与当地行政部门建立关系，并着手选择供应商，确保90％以上的商品是从当地供应商购买的，陈列也按当地的消费习惯和消费心理设置。在门店管理中，要求全体员工随时随地注意观察顾客在店内的购买行为、购买过程，购买计划及实际购买差异，挖掘影响其购买的因素，找到提升销量的方法。在与供应商的博弈中，家乐福能够如此牛气，关键就胜在了解顾客的心理及需求，知道如何吸引他们走进门店，如何促使他们购买更多。越来越多的厂商认识到，未来的终端趋势是让消费者成为核心动力，而不只是被动消费，消费者已经在市场上起到绝对的选择权和话语权，最终购买的决定因素在消费者心中。
许多品牌尤其是新品牌一上市之初在终端投入不惜血本，市场覆盖率虽然上升很快，但由于忽视了消费者，或对消费者的沟通没有持续性、不到位，没有打动消费者，使得促销非但没有提升消费者的忠诚度，而且造成促销一停销量就停，市场占有率并没有得到快速提升，甚至在巨大的成本压力下，快速走向死亡。因此真正的终端在消费者心中，企业要想终端获胜，就是要不断加强与消费者的沟通，并不断满足和超越消费者的期望，与消费者建立持久的忠诚关系。企业是否真正了解消费者需要什么？愿意花钱购买什么？消费者心里到底是怎么想的？创始于１８３７年的宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一，其成功的秘诀就是始终坚持“消费者至上”。宝洁建立专门的消费者研究机构，利用免费电话与顾客进行沟通，建立用户满意程度监测系统，了解各个国家消费者对产品的反馈。甚至提出“360度创新”的概念，即围绕顾客体验进行全方位创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。一切从消费者出发，消费者喜欢什么，宝洁提供什么，因此宝洁是成功的。
分析宝洁成功我们可以总结一下几点：其一，倾听消费者的心声，营销以消费者为中心，而不是以渠道为中心。企业要以敏锐的眼光洞察营销环境的变化，重视和加强对消费者的关注和沟通，但不是说渠道不再重要，而是渠道不再是万能的，渠道不再是市场竞争的焦点。其二，不断创新，引导消费者需求。正如燕京啤酒的设计中心的负责人说的那样，好啤酒不但要好喝还要好看，只有好看的啤酒才能吸引消费者的注意力，我们的每一款产品的设计都有独到之处，个性化、开放化的包装设计引导了消费。其三，真诚服务，以真诚换取忠诚，用智慧铸造品牌。其四，创新品牌传播，再好的产品如果没有被有效传播到消费者，引发消费者共鸣，那么其营销注定是失败的。时代的变迁，消费者的成熟，都呼唤着营销手段的创新。而新的营销体系的建立，其核心就是首先要给消费者一个有公信力、可信度比较高的传播平台，其次是以一种消费者喜闻乐见的方式传达出去。广告其实是一种自说自话的单向传播方式，只有在消费者还不成熟、判断能力比较低的阶段才能取得很好的传播效果。而公关则是通过媒体，通过专家，通过活动，通过事件去说去做去影响消费者。蒙牛通过超女的成功实现品牌传播的密度、广度、深度达到极致，不仅把电视娱乐文化提升到一个新的高度，让媒体着实炒作了一把，而且通过超女让蒙牛品牌忠诚度也达到一个新的高度。至于每一个企业公关如何去传播与应用，则是具体问题具体分析，在此不再阐述。
总之，在市场营销中，消费者永远都不是固定不动的靶子，他们有自己的思维模式、有自己的判断力、有自己的情感、有自己的喜好。企业要想提高销量，就必须抓住消费者的心，这是一个消费者为王的时代。
- 相关文章
