国学应用与管理创新
琢磨细节前，先认清本质
王大为的9堂广告入行课
琢磨细节前，先认清本质
王大为第一份工作是在《瑞丽》杂志社做美术编辑，他向对谈学员的建议是：才入行，别想三五年后的事，刚开始不要乱，认准一件事，一直做下去。
MENTOR
王大为
英文名 David Wang。北京人。
出生在军人家庭的水瓶座。
现在看起来“饱满”，据说以前相当清瘦，11年前大学实习时还拍过保健品广告。
工作10年左右，跳了6次槽。是4A公司里做到这一级别为数不多的本土人。
大为其人
“做创意有点儿演员性质，今天演反派，明天就可能演英雄；今天演偶像剧，明天就可能扮古装，客户一变，你就有了不同体验。”
10年跳了6次槽
工作10年左右，王大为跳了6次槽，具体历程为：观唐、李奥贝纳、电通、精信、奥美、麦肯光明。
“别的行业我不懂，在广告行业，尤其做创意，多跳槽有好处。”王大为说。
理由有三：可以升职加薪；可以今天做快销品广告，明天做通讯，后天做交通工具，尝试多种选择；可以积累人脉。
对应着，他又有例证：比如最开始，他也是个薪水和职位驱动跳槽的“功利派”；后来觉得公司短时间不给换客户，工作内容没变化，好比对着一本老剧本重复台词，所以换公司：“连看客都是同一拨人，不演新戏怎么积累？”再后来，他发现开始有同事以及工作中认识的朋友介绍新工作，“比如电通的工作就是前同事介绍的，奥美是一个摄影师朋友推荐的。我也介绍了四五个人进入这个行业。”所以王大为的逻辑是，跳槽没关系，但是一定要扎根行业再跳，不能跳出圈子，这样没积累，跳着跳着就“废了”。王大为与其说“跳”，不如说“被挖”，他把客户所在的行业吃了个“半透”，“做创意的人至少是你所服务客户所在行业的半个专家。”他说。
因为汽车客户，才考驾照
王大为之所以学开车，是因为有了一个汽车客户。刚学会驾驶的他要试驾，极限驾驶，180 度调头，走蛇形弯，亲身体会汽车的性能和特点，那时他还不太敢开，简直吓死人。
“那你现在比原来‘富态’，也是麦当劳做客户时试吃出来的吧。”我打趣，王大为嘿嘿一笑，“那必须的。”他们做任何产品，都要深入探究，不仅产品本身，还有行业。比如现在他就知道国内哪个牛奶品牌真的好；哪个电视机品牌的确纯进口，而不是挂名。“我原来根本不了解车，现在已经大致可以看到一辆车的局部就说出它的品牌和价位了。”
一边做创意，一边做生意
“广告人和艺术家不同，广告人不能随性，说自己不喜欢就不去看。就好像宝马用了鲨鱼鳍的那个广告一样，观察出来的创意点，甚至不需要加工就最棒。”王大为一直把自己当成半个生意人，一边做创意一边做生意，考虑的更多是实际的东西：怎么帮老板把客户比稿“拉”进来；怎么能够帮客户把产品卖出去，做广告不是为了娱乐自己。
所以说，创意行为的发生本身就具有批判性，必须严肃地追溯到客户产品被制造的缘起，甚至是人类对该产品的需求行为的初始，必须去介入、去探究，“以身试法”，才能有符合客户需求的好创意。
他的创意是“记录曾经的心颤”
日本设计大师原研哉说过一句话：“轻轻地将手肘撑在桌子上，托着脸来看这个世界，眼前的一切似乎也会随之有所不同。我们观看世界的视角与感受世界的方法可能有千万种，只要能够下意识地将一些角度和感受方法运用到日常生活中，就是设计。”创意同样如此。
王大为讲了三个他自己的创意故事，都来源自他曾经的“心一颤”。第一个是他做美术指导时，等地铁上班过程中遇到的一件事。一位急着去洗手间的母亲把很多包放在孩子身边，然后向孩子身旁的人交代了几句就匆忙走开了，当时有柱子隔着，王大为还以为母亲把孩子托付给了自己的朋友，不料后来发现那人原来是地铁工作人员。这个故事后来用在了京港地铁的广告里，只不过剧本改成一对父子在月台玩耍，突然另一个男人从卫生间里跑出来——原来他才是孩子的爸爸，之前看到的人是地铁工作人员。
第二个故事来自王大为的初恋，他大学时期的女友特别爱喝酸奶，每次都拉他一起喝，不太喜欢酸奶的王大为深感被逼无奈。直到后来女友出国，他一看见酸奶就觉得心酸。这个故事被用在伊利优酸乳的电视广告中。
第三个是王大为和父亲的故事，他的父亲是个严肃的军人，平日里两个人交流不多。“高考时每个孩子都有家长接送，我跟我爸说‘你不用送，我自己去。’后来看到电视里播家长在门口等孩子考试，我还跟我妈说，‘你看这些人，我当时就是自己去的。’结果我妈说的是，‘其实你爸一直在后头偷偷跟着你呢’。”后来这个故事也被略做修改写进一个广告脚本里。
谈作品
王大为 麦肯光明创作总监
王岩 中央美术学院设计学院大三学生
Lesson1: 是广告，不是平面设计。
王岩：这是我的作品，有些是在学校做的海报，有些是我自己画的画。您能点评一下吗？
王大为：以我现在的角度，你的作品其实还谈不到“平面广告”，是“平面设计”。我入行第四五年时，反思过两者的区别。平面设计是关乎构图、构成的一些理论知识，是帮你去实现广告的表现工具；而平面广告是有想法和概念的，它是一件商品。
在职业上也有分别，平面设计相对应的职业偏向于美术编辑和书籍装祯，广告则可能在广告公司做一些创意工作，即便不会画画也可以做广告。
设计靠设计元素表达思想，设计元素是丰富的色彩和创作手段。但是如果我要做广告，可能只是用 Word 打一个句号上去，再配上一句文案：“你曾经选择了那么多，到今天你可以结束选择了。”
Lesson2: 评价设计的标准是美丑，评价广告的标准是对错。
王大为：对象决定了评价标准的不同。如果说评判设计，我们先强调的是它好看还是不好看。但是如果评判平面广告，我们则是先有对错，后有美丑——呈现得再好看，但传达的商业信息是错误的，或者说让广告的沟通对象发生了偏移，也不是好广告。我刚入行的时候，老广告人都会告诉我们这个原则。
Lesson 3：广告的好，在于影响力的深。
王岩：“对”的基础上，什么才是好广告？
王大为：广告的最终目的是帮企业主卖东西。我们经常看到一些获奖广告作品，非常棒，但却鲜有人知。而另外一些广告翻来覆去讲一两句广告语，大家都被搞得很烦却“地球人都知道”，你说这两种广告，哪一种好？
我认为真正有影响力的好广告，可以影响到一代消费者的消费观念，最终帮企业把产品卖出去。
我看过一个万艾可（伟哥）广告，广告设计公司规模小，不可能有这么大的客户，但是它的创意好，想做出来，怎么办？他就找了家卖万艾可的药店给它做了一个药品广告——这实际也是飞机稿。飞机稿的重点是先有想法，再倒过来找合适的客户做呈现，目的是投奖为企业挣荣誉——我们一直很不赞成这类做法，业界也开始排斥这种做法，我们希望真正得奖的作品是在营销效果上着实出色，而本身又非常有想法的广告。
谈选择
Lesson 4：经济不景气，不会说来不会抢，怎么有生意？
王岩：可是如果客户非要把很多元素放到广告里，你劝他们为了广告效果好，他们还觉得你挺倔，这怎么办？
王大为：当然会有说服不了客户这种事发生，但既能坚持自己，又能让客户接受建议，这其中就是广告人成功的关键。其实刚入行时大家的创意水平、执行能力都差不多，最后脱颖而出更多是靠把你的想法卖给客户——有的人善于表达，有的人逻辑清楚，他们往往比其他人更容易成功。尤其在经济不景气的情况下，许多著名广告公司也不得不去抢生意，这种时候，能让客户愿意为你的想法买单是最重要的。
Lesson 5：在车子房子压力下的正确行为是跳槽不换轨。
王岩：虽然还有一年才毕业，但我现在和同学聊天时已经感觉到浮躁了。我们不知道自己毕业后适合什么样的公司、什么样的工作。而且现在跳槽那么多，我的同学甚至还在实习期就开始在多家公司兼职了，你说这种现象好还是不好，我该怎么办？
王大为：我能理解你现在遇到的困难和压力，美术类专业考大学往往要考一些年，毕业后已经二十四五岁了，再在一个地方积累几年，马上三十岁，车子和房子却遥遥无期。我身边实习生和一些刚刚转正的员工都有这样的问题：工资不高，吃完饭、交完房租就没什么钱了。也有人问我，“是不是应该换个行业或公司，有些本土设计公司的薪水挺高的。”但我还是劝他再做一年，因为那时层级是不一样的，你会更值钱。我不反对跳槽，但我所谓的“跳槽”是“你一定在这个行业里”，不能说今天从杂志社跳到广告公司，明天从广告公司跳到动画公司，你可以从奥美跳到灵智或者盛世长城——现在一切都来得及，因为你还没毕业。
Lesson 6：工作是一环套一环，没有这环，哪有那环。
王大为：如果真打算进广告公司，现在就开始在这个领域多实习。比如我，大二暑假时通过在一家大企业做财物的表姐介绍，到一家类似夫妻店的小公司实习——一个暑假的实习才给一百块钱。工作基本上是印一些小宣传单，然后把传单从大山子拉到前门（全程十七八公里），沿街帮着拉客户。要换现在很多孩子的气性儿，早走了多少回了。可是我觉得很多事情就是这样一环一环安排好的，不经历这一环，就到不了那一环—在这家公司待了一段时间后，我认识了老板的一个朋友，他的广告公司需要人画插画，我就去他那里帮忙。后来这家公司和台湾联广（当时的当代国际）在内地开始合作，我又有幸参加了所有的培训。大四时我一个礼拜去这家公司上两三天班，工资也提高到一千多，最关键是学到很多东西，比如快捷键，两三天比我上学一个月学的东西还多。
毕业我想留在广告公司，但那时要服从国家分配，硬性规定必须去新闻出版署下属出版社，就挑了《瑞丽》。当时《瑞丽》是纯国营单位，我天天以少而又少的工资做奢侈品的版面，怎么能理解我做的东西呢？还是想去广告公司的我跑到军事博物馆参加人才招聘会，然后遇到了原奥美广告总经理陈必赋开的公司。我递了简历，人家也很客气，后来还专门打电话跟我说你不太适合，没有广告经验，让我别等了。我说要不要我不要紧，但是广告我在大学实习时也做过，还是想见见对方，给我指点指点。于是公司总监给了我一个面试机会，正巧对方是台湾人，知道我在台湾联广与内地合资的公司里工作过，看了作品，加之认可我锲而不舍的精神，就算是正式留下来了。
Lesson 7：创业还是读研，关键看你要什么。
王岩：我们学校毕业的学生进公司的好像比较少，都是创业开一家小一点的工作室，可能大家都偏艺术一点，比较个性，不喜欢被人管……如果我要想创业，前期应该做点什么？很多学生都考研，我又有必要去吗？
王大为：自创设计公司还好，如果有实战经验的话，毕业后挣点小钱不成问题，只是走多远不好说。不过，我建议你不要一毕业就做广告公司，在中国做广告，人脉是非常重要的，人家不可能一上来就信任几个刚毕业的学生。
读不读研还是那句话，要看你做什么。如果你要做广告创意，考研不重要，因为学校里学到的东西要总结、编好，印成书，等你看到时它已经过去很久了，而广告的一切来源于实践，理论能给你的也就是大概的模式和流程，跟你在大学学到的东西没有太大差别。
Lesson 8：人脉问题不用急。
王岩：你提到了人脉，可我觉得自己就很傻，也没有认识什么学校之外的人，圈子就是老师和同学，怎么结识更多的人脉？我觉得周围人都是做设计的，大家谈的话题差不多，是不是应该多和别的专业的人交流，这样视野和思考都会不一样。就好像我不能局限于学设计，应该去学一些管理一样。
王大为：学生的人脉当然就是同学和老师，工作之后自然有新的人脉。假设你一直在广告行业工作，刚开始工作时认识的一群朋友很快就会分散到其他广告公司，去找他们玩，可能就和这些公司的其他人成为朋友，圈子很小的，待上几年自然有积累，这些积累不见得你有多成功才会获得。
Lesson 9：与其操心未来事，不如惜取眼前时。
王大为：如果你打定主意要在广告行业，那么你现在考虑的这些应该是你工作三四年后要考虑的事情。
你甚至还没有入行，需要的是多了解你可能进入的圈子，踏踏实实认识这个行业，至少知道广告是什么。只有到了这一步，才能从别的行业汲取养料为你所用。
在刚开始不要乱，刚毕业还是认准一件事，一直做下去就行。
关于作品细节，王大为这样说
你的作品在学生中算不错的。从设计角度说比较成熟，如果留白多些会更好。
留白多了，要表达的文字和图像反而更清楚。
你的问题是作品里想要表现的东西太平均、太满，反而让我看不到你最想传达的。想表达“五彩缤纷” ，未必要用颜色铺满白底，其实微微洒上几个彩色的点，情绪气氛表达得会更好。
你的优点是打破陈规，还有你的漫画。请一直把你上学时的绘画功底保留下来，当你回过头来做广告时会发现，做的年头越多，Idea的重复率会越多，只是有些表现手法不一样，这时如果你的绘画底子还在，会很快脱颖而出。我觉得年轻人做设计，视觉传达上可以不断冲破自己一些以前所学的条条框框。
大为再议好广告的标准
判定广告好坏的标准很复杂，不过有几个原则一定要严格遵守。
第一，看客户。你在为甲方做宣传品，而不是做个人作品展览，不能太强调个人风格，也不能套用好的 Idea 来生硬地卖产品。
第二，看媒体。做创意行销，评断它是否有效还要看你投放的媒体平台。投放在户外媒体上，做很多细节，用很小的字，都不奏效。
但是关于创意好坏的思考点却是不变的：要单纯、直接地传达信息，不要传递混杂的信息 , 就像卖车，往往客户花很多钱就想在海报里说很多，外观、省油、安全，这就乱了。“就说一件事”是最理想的状态。
在I have an idea发起，并由奥美在全国共同举办的活动“这一夜，晒作品”（Portfolio Night）中，我们遇到了作为指导导师的林桂枝和王大为，王岩和徐全则是入选参加这个活动的学生。奥美和我们一样，意识到要弥补年轻一代和企业现实需要的鸿沟，最重要的是搭建平台。
