国学应用与管理创新
金融业：用企业文化"包装"和助推银行营销
随着我国商业银行纷纷实行客户经理制，市场营销理论逐渐被引入商业银行经营管理之中，越来越多的商业银行将市场营销观念作为企业的指导思想，“以市场为导向，以客户为中心”的经营理念已成为大多数商业银行的经营理念。理解营销与认识营销观念
美国营销
协会对营销下的定义是，营销是指为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。贯穿在营销过程中的是营销观念，营销观念是一种认识，是一个组织借以影响并指导银行和其他企业运作的理论体系。那么，在商业银行中起主导作用的营销观念分别是：客户导向、利润、全公司努力和社会责任。
客户导向——一个真正以营销为导向的银行应该通过寻找目标市场、认识市场的需要和要求并作出回应，其财务目标方可得以最佳实现。银行只有去开展那些符合客户利益的工作才能使客户对银行满意，而对银行服务十分满意的客户通常又是回头客，满意的客户将对银行更加忠诚，转向竞争者的可能性也越小。同时，与那些不十分满意的客户相比，他们对价格的敏感性则更低。
利润——营销观念认为企业必须获得利润，但其利润目标必须在消费者满意和追求利润之间取得平衡。营销成功的企业总是根据消费者的需要和要求寻求最为有效的资源分配途径。客户对银行越满意，银行的手续费收入和存款就越多，银行的收益也就越高。
全公司努力——营销观念必须成为整个银行的指导思想，银行有效地统一和协调员工行动的重要性正是基于这一道理：员工即企业。客户每次与员工接洽业务时，也就是银行开展营销的时机。
社会责任——因为银行提供的是一种“准公共服务”，人们希望银行在公共事务中扮演一个积极的、富有社会责任感的角色。银行要求其职员参加到当地的服务性组织中去，银行经常通过其“社区关系计划”来对艺术、学术事业以及业余体育活动提供支持。
企业文化既是精神的，也是物质的
企业文化是一种力量，对内具有凝集功能、激励功能、约束功能、融合功能、教育功能，对外具有展现功能、竞争功能和辐射功能。由于企业文化具有这些功能，企业文化的建设就可以增强企业的凝聚力、归属感，从而吸引人才、稳定人才。
国外商业银行都很重视企业文化的建设，如日本住友银行，其企业文化为：注重“信用、扎实、推崇进取”的企业精神，“为客户着想”的企业价值观，“量才使用、能力主义”的人才观。其中，“为客户着想”的企业文化使住友银行成为一个为客户着想的组织，能迅速适应和满足所有客户的不同需求。美国芝加哥第一银行，其企业文化中就确立“顾客第一的最高原则”，为客户提供高质量的、创新的服务。在我国，中国建设银行在２００２年年初，提出了以人为本，建设以团队精神、创新精神、敬业精神和奉献精神为核心的“家园文化”。其中心意图，就是在总结建设银行发展的历史经验的基础上，提炼建设银行企业精神，凝聚全行员工的思想意志，构筑坚强有力的企业团队，不断推动建设银行事业的兴旺和发展，“家园文化”建设旨在为国家经济发展作贡献，建设祖国这个“民族家园”；为员工发展提供良好的环境和空间，把建行建成员工的“职业家园”；用优质服务让客户宾至如归，给人以“家”的温暖，建成“客户家园”。
让企业文化在银行营销中唱"主角"
在前面提及的营销观念的四个支柱中，客户导向和全公司努力需要银行的每一位员工认真做到。比如，当客户来银行办理业务时，如果柜台人员对客户漫不经心或出言不逊，那么客户就会觉得银行职员很不礼貌，甚至不愿与这家银行打交道。其实，这位柜台人员的工作就是一种营销，但是银行的柜台人员却没能对银行的服务进行有效的营销。如果将营销观念有效地融入银行的整体运作之中就会增加柜台人员以及其他岗位人员与营销观念保持一致的可能性。
可是，以客户为导向的营销观念不会自发地产生，需要经过管理者的培养，由最高管理层作出使客户满意的承诺并予以支持，同时还要依靠一种银行一切工作均以客户为中心的企业文化来实施。沃尔玛公司是世界首屈一指的零售业霸主，其企业文化也包括了这样一个原则：比满意更满意的服务原则。不断改进服务，给予更好的服务，这种服务甚至超过了顾客原来的期望，这样，就会带给客户满意甚至是非常满意的感觉，使客户愿意再次光临该企业。
商业银行同样也需要以企业文化这种方式来推行营销观念，通过一个共同的目标将多个不同部门的员工联系起来。银行每个部门都会在某种程度上将自己看做在为客户服务，必须让所有的员工都明白“如果你不直接服务于客户，那么你就在为那些直接服务于客户的职员提供服务”。
中国建设银行的“家园文化”使银行的每个员工都明白自己在建设祖国这个“民族家园”，意识到自己处在一个有良好环境和空间的“职业家园”之中，使客户对银行的优质服务有宾至如归、“家”的温暖，建成一个“客户家园”。平时我们在家中的时候，家里人都能相处融洽，没有解决不了的问题和矛盾，当这种“家园文化”引入银行之后，银行的员工会把客户当做自己的家人来对待，就不会有“态度恶劣、语言生硬、服务低效”的问题了。
客户是银行的根基，没有了客户，银行也将无法生存，商业银行进行市场营销也是为了更好地拉近与客户的关系。为了使客户能得到良好的服务，银行每一位职工必须在企业文化的指导下，从内心里真正把客户当朋友、当家人对待，一切从客户利益出发，使客户满意，只有这样，银行才能在激烈的市场竞争中拥有更多的忠诚客户，在竞争中立于不败之地。
