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房地产企业品牌战略研究:架构的沟通效率
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房地产企业品牌战略研究:架构的沟通效率
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房地产企业品牌战略研究:架构的沟通效率
品牌架构，简单来说，就是品牌之间的结构，他们之间的血缘关系。就象一个家里有长辈、有平辈、有子女、有亲戚一样，品牌的家族中，也有母品牌、子品牌、背书品牌、多品牌之分。 为什么要有这样的辈份或关系呢？因为要让外人了解，这个家庭的实力，这个家庭的能力，谁是一家之主，谁是幕后英雄，谁是今日栋梁，谁是明日之星。便于外人去了解，去接触，去沟通。 说起中国房地产，不得不说起中房集团，这是中央管理的企业中惟一的房地产专业集团、中央重要国有骨干企业。在中房集团的网站上，我们看到以下几个典型楼盘的名字：长远天地、万方苑、早安方庄和静源居。其实我们很难看出，他们之间的内在联系。 再让我们看看万科集团，这个房地产市场化里的龙头老大。按在售楼盘地域划分，我们看看他的品牌架构： 两者的主要区别是： 一、万科的每个楼盘都有万科的公司名字，加上楼盘名字。既便于大家积累对万科、这个大家庭的认识，形成强大的实力印象；又便于大家了解不同楼盘的特点，形成具体的购买趋动。 二、万科下面的子公司也都冠名万科。不管是北京万科，还是无锡万科，甚至是万科影视公司，都是万科系。而中房虽然在全国都有中房的分公司，但在大城市中，还有中国住房投资公司、华通置业、中国城乡建设发展总公司等大型公司，分散了消费者的认知。 三、万科的部分楼盘形成系列。如城市花园系列，仅在售的楼盘里，就有6个。容易让消费者理解其楼盘的特色。 反观中房集团，虽然机构超大，全国各地都有其分支机构，但没有品牌认知的积累，大家并不知道长远天地是中房开发的。其华通置业等子公司在业务上，与中房集团没有显著区别，消费者认知零乱。楼盘之间也缺乏足够的联系，在大城市中，知名度和美誉度，反而比不过万科。 当然，万科虽然在一些方面走在了别人前面，也并不完美。 一是这种架构容易一荣俱荣，一损俱损，要注意加强控制，防范风险。 二是虽然在名称上有一定的统一，但在识别系统部分，也就是识别架构上，还有待提高。下面是万科部分识别展示： 我们看到，虽然在名称上有一定的统一，但在外观上，在与消费者的外在交流上，依然缺乏系列性和一致性。 三是同一系列的城市花园系列，也呈现出差异： 当然，我们在识别系统中，并不强调应该完全一致，但应该呈现一定的系列性，让人一眼看出，这是一家人，或至少猜测出，这是一家人。 根据以上分析，我们对房地产品牌架构提出几点建议： 一、理清品牌架构的层次。让主品牌、事业品牌和项目品牌适得其所。 二、品牌之间形成内在联系。呈现一定的系列性，这个系列性必须是面向消费者的，不是面向公司的，便于认知。比如万科集团，到北京万科有限公司，到万科青青家园。 三、可以增加更多的系列楼盘。这样可用一个楼盘的成功，带动更多的购买欲望，因为他们有同样的特点，可以减少很多推广费用和推广障碍。从上述万科城市花园系列看，还有其他一些楼盘，也具有较强的共性，可以形成系列。其他公司也可以采用系列品牌，让品牌有纵深感。 四、可以用专有化的品牌名称。万科城市花园系列，虽然有一定的倾向性和包容性，但城市和花园都不具有专属性，其他公司用这个品牌，也不一定侵权。如“红桃K”这种名字，有较强的新颖性和独创性，易于保护。房地产也可以选择保护性强的品牌名称。 五、把以上的策略外显为系列性形象。LOGO、色彩计划等，是品牌对外交流的形象和语言，在策略系列性和一致性的基础上，形成形象的系列性和一致性。 |
