国学应用与管理创新
联想“移动”的门
前不久，联想集团有限公司在香港股市收盘以后宣布，以2亿美元的价格从弘毅投资公司收购联想移动100%的股权，并以现金和联想股份相结合的方式支付。
俗语说：好马不吃回头草。对联想集团的此次“吃回头草”的行动，IT、媒体及相关研究各界众说纷纭，且不乏质疑之声。那么，联想集团到底是否该吃这一园葱郁鲜嫩的“回头草”呢？
出售与回购
事情的经过是这样的。
2008年，1月份，金融危机的形势还在全球范围内肆虐。在中国的移动手机市场上，诺基亚、三星、摩托罗拉等三大洋品牌所占市场份额超过60%，联想手机尽管作为国产手机第一民族品牌，也仅仅占到6%的市场份额，在与国际品牌的竞争中处于明显劣势，亏损严重。为了更加专注PC业务，联想集团宣布出售联想移动；3月31日，以弘毅投资为首等四家私募基金以1亿美元接盘，完成对联想移动的收购。
联想移动当时虽卖，但柳传志当时就曾发话：联想考虑到PC业务与手机业务基本上不可分割，可以互相配合，联想手机未来的发展方向，可能包括独立上市，也有可能有集团公司回购。而众所周知，联想移动业务也是杨元庆一直以来比较看重的未来业务。
2009年，11月5日，联想集团发布盈利财报之后，出山重掌联想集团的柳传志再次向媒体吹风称：联想集团不会只甘心于全球电脑商第四的座次，很快还会推出一些移动互联网时代创新性的产品来改变现状。于是联想集团回购联想移动的一幕出现了。对于联想集团来说，联想移动似乎是在经历22个月的“漂泊与寄养”之后，重新回归。联想移动就像电视剧《大宅门》中百草厅的少主白景琦一样，年轻时由于终日无所事事，无有成就，被母亲赶出家门之后，却励精图治，创出一番事业——联想移动目前在中国手机市场中名列三甲，且保持国产手机第一品牌。据联想CEO杨元庆称，现在联想移动的业务发展情况非常健康，联想移动的财报显示，其自身不仅拥有5000万的资金，且在2009年上半年盈利约为600万美元。
此次收购标志着联想集团将再次进军高速增长的中国移动互联网市场。从出售到回购，联想集团在处理联想移动业务过程是一个战略调整和抉择的过程，其在联想集团发展和品牌战略方面，都将产生深远影响。
战略与品牌
联想集团创造的“联想（Lenovo）”品牌经过了20多年的发展，目前是我国民族自主品牌中较具代表性的重要品牌。电脑业务是联想品牌旗下一个有代表性的产品品类，也是联想集团的主营业务之一。此前联想集团进军联想移动，被很多业内专家认为是其品牌延伸的一大败笔：非但没有为联想品牌创造新的利润增长点，扩大联想集团的“利润池”，反而随着经济危机的到来和竞争的加剧，成为联想集团旗下的一个鸡肋业务，最终因为亏损而不得不“被迫”出售。对此，曾有专家指出，某些品牌已经在消费者心中烙下了深刻的印记，成为某一品类的代名词，诸如施乐之于复印机，联想之于电脑等，此时如果延伸到其他的品类常常就会稀释品牌特性，只好“忍痛割爱”，才能保住原来的品牌特性。联想在消费者心中意味着电脑，即使联想手机如何的好，人们也对其不感兴趣，所以市场业绩总是不够理想，为此，联想选择出售手机业务，这是明智之举。
是否真是如此呢？笔者不敢苟同。
首先，业务战略是企业战略和品牌战略的体现。对于企业来讲，战略终极目标是盈利，盈利才是王道。企业业务选择是服务于企业战略发展目标的，企业业务选择上固然要保持其与集团整体战略和品牌战略的一致性，但业务战略的发展和选择及其最终的成败并不能笼统地归结为企业战略及品牌的成败。所谓“一地一城之得失，不足以论英雄”便是这个道理。联系到品牌战略层面而言，企业业务的延伸和发展是对品牌价值的提升行为。联想集团在移动业务方面的发展也是一样的。正如联想集团CEO杨元庆所说，“联想回购的并非单纯的手机业务，而是移动互联网终端业务；在全球范围内，移动互联网是一个大趋势，如果我们不顺应这一趋势，就要掉队。”此前，柳传志也曾指出，在PC行业中，CPU和操作系统这两个核心制高点已经被英特尔和微软占据，这给整装型企业剩下的空间很少，而新领域就是联想突破的机会。
其次，品牌的核心在于内涵，产品本身只是体现。企业的品牌发展应该是适应并力求引导消费者，达到消费者追随的目标。联想集团选择用“联想（Lenovo）”品牌进军移动业务，是联想品牌在手机及移动互联网终端领域的一次拓展。从“联想”品牌服务于消费者的层面来看，随着时代的发展，消费者的需求正在快速、不断地升级。业界几年以前就曾出现“卖电脑不如卖白菜”的笑谈，这说明竞争的白热化和营销策略的同质化已经让整装电脑业务集体遭遇发展的瓶颈，现在拼的是综合品质——进一步说——就是品牌的号召力。联想品牌的号召力在哪里？它并不应该是电脑或者是手机这样的实物产品，而是一种品牌文化内涵。再者，从联想集团再次进军移动互联网领域的行动来看，其实符合联想IT企业属性和品牌属性的，但怎样帮助“联想”升华其品牌内涵，这才是联想集团面临的新问题。
联想在移动业务方面的“两进一出”行为，只是联想集团战略发展过程中随着市场环境的变化所作的阶段性的战略调整而已。虽然遭受质疑，但对企业来讲，企业的经营战略应该是朴素的，容不得半点儿虚伪和意气，出售和回购都是顺应市场形势及总体战略需求的行为，是其业务战略发展的需要；移动业务的回归对联想集团的品牌战略提出了更高的要求——“联想”品牌对于消费者而言，到底意味着什么，仅仅是电脑么……
“移动”的门
联想集团“两进一出”移动的门，而且是低价卖出，高价而且是以翻倍的成本回购，让很多人觉得匪夷所思。对于联想集团来讲，进出“移动”的门，似乎是举重若轻的，但是对于“联想”品牌而言，在一定时期内饱受一定量的不和谐之音也是自然。因此，联想集团必须在手机及移动互联网终端服务业务发展之初，就确立清晰而明确的品牌战略指导思想，这是其最终为“联想（Lenovo）”增值的基础。这方面，苹果（Apple）已经踏出一条明路。
苹果品牌的产品在全球拥有众多忠诚的消费者和粉丝。我们知道，苹果起家也是做电脑的，但其却在MP3领域也获得了不朽的成就，甚至成为业界的形象代言，而如今的iPhone更是苹果的又一经典力作，也已经取得了令人瞩目的成绩。那么苹果引得消费者追随的秘诀是什么呢？众所周知，Apple一直以来以其精致、简约的设计赢得消费者的青睐，可以说，这一点便足以让其品牌形象在消费者心目中烙下难以磨灭的印记，传承久远，无论其电脑、MP3、手机抑或其他，其产品业务的发展总是在不断满足其消费者在不同领域对苹果品牌的需求。
而与苹果产品相应的是，Apple的线上服务业务和内容便是其品牌经营战略中的另一个组成部分，其让消费者获得了更多的便利，维护并不断提升那份忠诚。如今的苹果在MP3领域的延伸形成的品牌号召力不仅反哺了其电脑业务而且也推动了其手机业务。
联想再进“移动”的门，其未来将怎样呢？还好，至少到目前为止，联想集团发出的信息还是积极的……
