项目管理基本功
营销战略分析模型的五种战略形式
在营销的战场上有五种战略形式：防御战、进攻战、侧翼战、游击战、抢先战。各个品牌可以视自己所处的位置及资源配置状况，从中找到适合自己的最佳战略。
1、防御战
第一条防御战原则：只有市场领先者才能考虑防御战。
这个原则看起来似乎很简单，但常常被理解错。这里所说的领导者的地位是由消费者的心智决定的，而不仅仅是市场地位，经常有的情况是：某一个品牌在市场上获得了短暂的优势，就把自己当作领导者，就认为自己应该展开防御。
第二条防御战原则：最好的防御就是进攻自我。
竞争此消彼长，领先者展开防御战最好的方式，就是不断挑战自我，产品升级，引领竞争、寻求进化，促进行业发展。
第三条防御战原则：时刻准备阻止竞争对手强大的营销攻势。
领先者要想保持领先地位，除了不断挑战自己，促进整个品类发展，还必须要时刻阻止进攻者强大的营销攻势，在进攻者确立地位之前，进行有效打击。
2、进攻战
并不是所有的品牌都适合展开进攻战，只有处于市场二三位的品牌，并且拥有足够的兵力配备，才有机会针对领先者发动进攻战。
第一条进攻战原则：首先要研究领先者在市场中的强势。
面对市场竞争，企业的第一反应通常就是研究自己，研究自己的强势和弱势，这种观念下做出的决策通常有巨大的缺陷。处于二三位的品牌，其主要的市场是在领导者那里，所以营销的重点首要是研究领导品牌的强势，二三位品牌的战略不是由自己决定的，而是由领导者决定的。
第二条进攻战原则：找到领先者强势中的弱点，并攻击这个弱点。
找到领先者的强势之后，在这个强势中发现弱点，任何强大的概念背后一定有其天生的弱点，这个弱点才是竞争对手无法回避的战略性弱点。
第三条进攻战原则：尽可能在狭窄的阵地上发起进攻。
兵力原则仍然是第一原则，作为进攻者来讲，集中兵力，单点突破，在决定性地点保持相对兵力优势就显得尤为重要。
3、侧翼战
第一条侧翼战原则：无人竞争的地区展开。
所谓侧翼战，是相对于进攻战而言，面对强大的领导者，不能从正面进行直接攻击，也就是没有机会去攻击对方“强势中的弱势”。侧翼战首先要选择的就是，在一个无人竞争的区域展开。所谓无人竞争的区域，就是开辟一个新的品类，细分一块新的市场，或者集中兵力推出聚焦于某一个市场的专家品牌。侧翼战的核心思想就是今天所说的蓝海战略思想，所以蓝海战略出版之后，华尔街日报撰文称《营销战》是蓝海战略之母，而蓝海战略只不过说了营销四种战模型中的一种：侧翼战。
第二条侧翼战原则：战术奇袭。
侧翼行动是在一个领先者没有设防的区域展开，因此必须进行战术奇袭，才有机会获胜。如果时间延长，势必让对手发现战略动机，并及时设防，品牌就失去了侧翼战的机会。
第三条侧翼战原则：乘胜追击。
如果没有追击，胜利就不会有很好的效果。——克劳塞维茨
实施侧翼战，尤需坚持乘胜追击，将品牌朝着纵深化方向发展，巩固所取得的胜利果实。实施品牌战，就如同在消费者大脑中挖洞，挖得越深，消费者对品牌的认知越深，品牌的根基越牢固，占领的阵地就不会被对手轻易更改。
4、游击战
第一条游击战原则：找一块细分市场，小得足以守得住。
军事上实施游击战是迫于绝对兵力处于严重的劣势的无奈，同样，营销上实施品牌游击战就是为了避开竞争主战场，是迫于兵力不足的最佳战略。
游击战最大特征在于，远离前线，避免与敌人正面接火，而是在敌后展开战斗。因此，在品牌战中，体现出来的就是远离领导者，分化一个小的品类去占据一块细分市场。这个细分市场要足够小，小可以是规模小，可以是市场小，可以是地理位置的小，总之必须小得领导者不值得全力去占据，小得领导者无法进攻，就如大象无法进攻蚂蚁一样。但同时又要有足够的市场空间，保持品牌足够的盈利能力，使自己成为这个细分市场的领导者，并且能凭借有限兵力守住阵地。
第二条游击战原则：无论怎么成功，也不要学习领先者。
实施游击战的品牌，最大优势在于自己的“小”，组织机构简单，决策过程快速，能根据市场情况灵活变更市场策略。
第三条游击战原则：一旦有失败迹象，随时撤退。
强大竞争对手一旦进入，游击品牌要充分利用其“小”所体现出来的灵活性，主动撤离，瞄准新的游击机会，适时打入新市场，建立新品牌，开始新的游击战略。
5、抢先战
以上四种战略形式，体现了成熟市场的竞争状况。通过对中国市场竞争环境的研究，我们发现，由于中国市场发展较为初级，更重要的是中国企业对定位及心智观念缺乏了解，还没有意识到进入心智对于营销的重要性，很多产品仅仅进入了市场，但是未能在心智中扎根，因此心智中存在有大量的空白机会。正因为此，我们发展出第五种品牌战的战略形式：抢先战。
第一条抢先战原则：心智中没有明显的领导品牌。
市场上存在一些品牌，甚至某个品牌的市场占有率位居第一，但是，消费者没有“领导品牌”的认知。心智中的制高点还没有被品牌占领，品牌就有机会发动抢先战，让自己以快人一步的速度进入大脑，登上领导品牌的位置。
第二条抢先战原则：迅速占据心智制高点，主导话语权。
以放大的传播音量屏蔽掉其他品牌的声音，主导市场话语权，形成领导品牌的地位。
第三条抢先战原则：占据领导位置，迅速转换为防御战。
一旦登上领导者的位置，就要转化为防御战，保护自己的地位，巩固自己的市场份额，阻止竞争对手对自己的攻击。
2005年，在抢先战中获得过成功的喜之郎故伎重演，推出了“美好时光”海苔，试图抢先占据方便海苔类别的第一。遗憾的是，这次喜之郎的判断出现了失误，在方便海苔品类中波力和四洲虽然没有进行大规模的传播，但是由于进入时间早，终端铺货率高，这两个品牌已经初步进入消费者心智，“美好时光”自然难以成功。
从市场的角度来看，今天的市场上已经有各种各样的产品，但是这些产品仅仅存在于市场上，消费者的心智中代表这些产品的品牌还没有诞生，消费者的心智还处于空缺，例如茶叶、陶瓷、丝绸、袜子、大米、水果等等都蕴涵着大量打造品牌的机会。
