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营造品牌-房地产企业的必由之路
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营造品牌——房地产企业的必由之路 21世纪是品牌竞天下的时代，品牌价值的多少成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。随着中国加入WT0，国际经济一体化的时代已经到来，实施品牌战略，成为这一时代企业经营战略的重要内容。
我国企业越来越体会到品牌的重要性，也越来越重视品牌的运营和品牌建设，但是，我国房地产企业的品牌营造水平还较低。那么，如何营造房地产企业的品牌呢?
一、品牌的含义及作用 什么是品牌?品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。美国营销学权威菲利普构特勒认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。我觉得如果用最简单的概括来表述：品牌就是知名度和美誉度的结合，同时，又是消费者对产品的内心认同度。任何成功的企业都有其品牌，品牌与企业的兴旺发达紧密联系在一起。在当今世界经济向一体化发展的阶段，国际和国内知名企业的实践告诉我们，品牌是企业的生命。 1、创立品牌是企业存在的需要 绝大多数的企业在创立和发展中渴望在未来成为一个大企业，有稳定的销售、利润与市场地位。在这种目标的导向下，品牌建设是其自身生存的需要。事实证明，企业在创办初期，对于品牌的概念是处于朴素、自发的阶段，而企业发展到一定阶段，就必须以品牌作为生存的需要，有品牌意识和长远品牌经营理念的企业，会有更大、更快的成长机会。 2、创立品牌是企业发展的需要 企业只有有了良好的品牌，才会有市场，才会有竞争力，才能赢得消费者的青睐，才能不断发展壮大。越来越多的消费者已开始注重品牌，倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌好处多多。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。另一方面，在激烈的市场竞争中，品牌竞争尤显重要。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越。现在上海地区的房地产开发，在同一地区的大致相同的产品，由于开发商不同而售价差异20％以上的随处可见，所以真正持久的竞争优势，往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。
二、房地产企业营造品牌的特征及现状 所有的企业都需要创品牌，房地产企业也不例外。房地产必将进入品牌时代。消费者不仅买房子，更买一种情感与文化。通过品牌的复制和扩张，获取高附加值，达到利润的最大化。只有拥有品牌的房地产才能消除地域之间的壁垒，轻易地由一个地域跨人另一个地域，而没有品牌的房地产将付出沉重的“入场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的压力。 同一般的品牌相比，现今的房地产品牌存在着其特殊性。房地产品牌，主要指的是企业品牌而不是注重楼盘品牌。综观现在的房地产行业，如广东、上海、北京等城市，已经形成一些品牌企业，只有少数几个品牌是由于楼盘而为人所知的，如黄浦江边上的超高层住宅和虹桥地区56套西班牙地中海风情的低密度住宅。其中有一部分原因是开发商自己着力打造企业品牌，另一部分原因是市民更注重企业的形象，而非楼盘形象。目前的房地产行业，处在群雄并起的局面。从房地产传统的商业模式来看，没有太多核心竞争力，企业进入的门槛很低，而他人模仿、超越的机会多，只要找到好的规划设计单位，找到一块好地，一家新公司也可能做出好楼盘，它不象制造业需要长久的积淀，要有一定的功力才能达到一定的水准。容易流行，也容易淘汰。由于房地产行业在内地兴起的时间并不长，中国的房地产纷争的态势尤为明显。过去，购房者仅仅注重商品房的价格、地段、周边设施等因素，很大程度上忽略了品牌。近期，随着房地产市场的日益火爆以及由于物业管理等问题而引发的纠纷，促使市民的买房观念也日趋成熟。现在，市民不仅仅把眼光停留在房子上，物业、品牌同样成为市民关注的焦点。但是，由于房地产企业品牌长期受到忽视，市民还是更注重商品房的硬件设施。随着房地产品牌重要性的进一步提升，人们已经不难发现房地产业内一些知名度高，具备一定实力的发展商已经开始从经营项目转向经营企业，以提升企业的形象竞争力。企业品牌的知名度和它所具有的附加价值已为房地产企业所关注。当然，并不是所有的房地产开发商都可以非常成功地开发品牌，其原因是： 1、对品牌认识有偏差 客观地说现在的房地产商已经越来越重视品牌，但品牌这个经常挂在嘴边的词，没有被真正理解它的内涵，认识上出现不少偏差。而品牌中的很多原则，可以帮助房地产商成功得更快、更持久，它们是品牌力量的源泉。 2、缺乏对品牌的管理 在营造品牌过程中，缺少系统理念，处于一种自发、朴素的启蒙阶段，未进入正常系统轨道。
三、房地产企业营造品牌的方法 营造房地产企业品牌，要有正确的理念、良好的企业文化和高品质的楼盘项目来支持，追求消费者满意度的最大化和需求市场的最大化，为消费者提供终身的服务。营造健康的具有生命力的品牌，要打好品牌的基础。
营造品牌有一个过程，不能靠炒作，也不是一朝一夕的事，需要不断地沉淀和积累。一般应从四个方面人手：
1、产品领先，做出特色 第一，研究市场，研究消费者。市场是第一位的，没有市场就没有一切。而满足消费者对产品的需要是市场的主旨。因此，作为开发商，必须深人研究消费者的需求和愿望，加以系统化分析；同时还要创造市场，创造消费者。第二，精心构思、激情创作。当前的房地产市场，楼盘克隆和模仿的现象较多，新亮相的楼盘往往给人以似曾相识的感觉，楼盘的个性化程度不高，“环保”、“智能化”、“水景”、“人文”等概念，没有被真正去深入细致地实施。而随着人们居住观念的不断提升，购房者已从单一居住需求拓展为多功能需求，从生理需求逐渐延伸为对文化艺术的心理追求。例如绿地集团在建造圣约翰名邸楼盘时，抓住毗邻华东政法大学(原圣约翰大学)的地理优势，把“人文”理念自然而然地融会到住宅中，形成了与众不同的风格。最近开盘的绿地名人坊，将西方的现代建筑与中国浓郁的文化底蕴相结合，融禅学意蕴与当代科技于一体，力图成就世纪的文化名宅。这两个楼盘都以提炼文化内涵为特色，满足了较高层次顾客对文化的心理需求，因而都取得了优异的销售业绩。第三，坚持“以人为本”的开发理念。“以人文本”高品质的物业服务和一个安静、舒适、清新、优雅的生活环境，是树立和传播企业品牌形象的必由之路。在开发楼盘中，要突出住宅的地区功能整体性配套，做到总体规划合理，功能设施到位，对地段、交通、规模、配套、价格、环境、房型以及售后物业管理都要精心考虑，满足不同购房者的需要。
2、注重服务，诚信待客 注重服务，要在售前、售中、售后服务全过程中完整体现。现在大家对售前、售中的服务普遍反映较好，但对售中服务如何提高营销科技手段以及售后服务还明显不满足。最近，我们在绿地世纪城二期营销过程中，采用无纸化电脑售楼的技术，消费者反响颇为良好。对于售后服务更应特别重视。未来竞争的关键不在于生产销售什么产品，确立企业品牌还在于商品提供的附加值。无疑，对于购房的业主来说，良好的后续服务是其最希望得到的附加值，这也是由于住宅长期使用的商品特性决定的。房产开发商、物业公司应与业主建立一种长期的客户服务关系。在为业主提供后续服务方面，房地产企业应多向售后服务做得较早的家电企业学习，向消费者提供全方位的服务。上海的物业管理还处于发展初期，本地优秀的物业公司不多，因此，发展商可以聘用境外的优秀物业公司管理物业，或者与境外物业公司合资培育自己的物业公司，以提高品牌的整体效益。另外，物业管理应先期加入服务，弥补服务管理上的先天不足。
3、规模开发，形成强势 对于规模开发的问题，大家普遍认同经济学上的“二八原理”：一个成熟的行业，其20％的骨干企业应占有80％的市场占有率，剩余80％的为一般企业，由此才能形成行业有序竞争的局面。按照上海房地产的市场和容量，房地产行业内部的自然淘汰、资产重组、企业并购是不可避免的，上海综合实力前20家房地产发展公司将是新一轮发展的主角。要在未来的竞争中立于不败之地，很关键的一点是有一定的市场占有率。从上海和广东一些成功的规模开发实践看，也代表了行业发展的方向。在实施规模开发中，必须把政府的导向和市场的需求以及企业自身的能力有机结合，三者缺一不可。
4、回报社会，树立形象 企业营造品牌，既要求企业在产品、生产经营活动中营造品牌，也要求企业在社会公众形象上树品牌，如果企业在自身发展的同时，积极参与社会的公益活动，支持社会公益事业，那么他就能给公众以良好的社会形象。在营造品牌中，应较多采取自己树立产品品牌和回报社会紧密结合的方法，这样就可以从多个侧面营造企业的整体品牌。
