项目管理实践
降价促销就等于放弃品牌
企业管理项目培训网
刘永炬
2008年中国家电市场在不断推出新产品的同时，价格战也打得轰轰烈烈。其实，降低产品价格，原来只是企业为了解决生存问题才采取的一种营销策略。由于整个气候造成了市场份额的迅速增大，而大家都想要掠夺市场，那么掠夺的方式就选择了降价。这是可以理解的，因为在成长期掠夺市场份额有两种方式，一种是靠品牌，另一种就是靠价格。
有的企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场，从而形成一定规模的市场垄断，之后再把价格提上来。这从营销行为上来说是很正常的。但是，降价的通常结果是企业把一些竞争对手挤出市场之后，自己的价格却提不起来了。
一家企业降价后，另外一家企业就会比它降的更低。蝴蝶效应的结果是最后导致整个行业的价格集体下降，整体利润下滑。损失最大的不是中小型企业，反而是大中型企业。因为在降价的过程中，企业在目标消费者心目中的品牌价值也随之下降。其实，如果你的定位比别人高，即使降价也一定要保持相对的层次，也就是说你要保持一定的品牌优势。当你的品牌存在了，那么市场空间肯定有你的，你不应该争着去满足所有消费者的基本需要，而要重视目标消费者的情感需求。
我们必须看到，很多企业的降价是盲目的，根本没有考虑这些问题。国内有些品牌，本来就是卖不动，消费者对其品牌的情感积累没有达到一定程度，企业就想，算了吧，做什么品牌，我就直接去满足需要得了，于是降价；也有些中间企业，本来想把品牌提升上去做高端产品，但是由于受到了冲击，就被迫跟着降价；最后那些高端品牌企业，他们也会重视底层市场的竞争，也会把某个子品牌降低价格来加入这块市场的争夺中。这样的话，盲目降价、恶性竞争的市场局面就形成了。
然后，很多产品的价格降着降着就等于失去了品牌形象，变成了单纯满足需求的了。
在产品降价过程中，消费者对品牌的情感认同也一定会随之降低。
我们应该明白，每家企业对消费者定位都是不一样的，像劳斯莱斯这样的品牌，始终在坚持着自己的高端品牌定位，永远不会盲目的降价；那些定位低端消费者的企业，一旦降价，品牌提升就很难了，从长远来说也是划不来的；定位于高端市场的企业，通过降价去抢夺低端产品的市场，其实也抢不了多少份额，因为你降低价格的同时，品牌的形象也会了随之降低，这样反而会丢失高端的品牌市场。
