国学应用与管理创新
浅析营销的度
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一、何谓营销的度？
所谓营销的度，笔者认为有两个层面的解释，一是营销方法与手段是否过度？二是对消费者需求是否过度深挖？如企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标；如企业过度透支消费者的潜在需求，充分挖掘和激发消费者的潜在需求一欲望等等。如上述相声中所表现出来的“代替别人思考”，把自己的想法强加给顾客，并自信地认为他会接受，这种“代替顾客思考”纯粹是为了宰客，过度透支顾客的需求，为了自己利润的最大化，而不惜损害消费者的切身利益，就像我们去某酒店吃饭，服务小姐拿来菜单总是不顾顾客的感受给顾客推荐最贵的菜，还以“招牌菜”、“镇店菜”、“传家菜”等名词掩饰之。
二、过度的表现
一是过度细分市场。由于消费者需求差异的日益明显、个性化需求的日渐突出，商家越来越重视市场细分，但是对于企业来说，市场细分并非万应灵药，有百利而无一害，也不是对所有企业和所有产品都有效，它的最大问题是增大生产成本和营销费用。过度的市场细分使得产品花色品种太多太杂；呈现多个品牌，且盲目延伸；价格档次过密，且频繁变动。
二是过度广告。很多企业片面强调广告促销，且在进行广告策划与宣传时，不注意研究消费者的认知与记忆规律因而使做广告的钱“打水漂”，如诉求点过多，让消费者误解；广告时间安排过于集中，让消费者产生视觉疲劳；广告同质化媒体太多，让消费者信任度降低。
三是过度追求市场份额。其实销售额与利润之间并非完全的“线性函数”关系，而是一种“抛物线函数”，企业最终追求的是利润，需要的是有效的市场占有和货币份额占有，切忌盲目扩张，要在考虑如何将企业做大的同时更多地考虑将企业做强，对市场精耕细作。
四是过度的同质化竞争。产品、营销手段等方面同质化的竞争使得企业都陷入了红海，在红海中突围，需要通过创新来开拓蓝海，如创新产业链条，创新品类，创新工艺流程和革新消费习惯等，同时要由单纯的竞争转变为竞合。
五是过度促销。过度的促销让消费者眼花缭乱，“你方唱罢我方登场”，促销使得营销陷入怪圈，“促销是找死，不促销是等死”，同时，过度的促销让消费者信任度降低，产生持币待购的心理。
六是过度包装。主要表现在包装过于讲究，且华而不实。很多产品的包装物的价值已超过了商品本身的价值，这既浪费资源，造成环境污染，增加了企业生产成本，也未必能给消费者带来什么好处。
三、营销，回归原点
随着消费者理性程度的增加，营销回归原点将是必然，产品比促销重要，价值比价格重要，有效结合顾客导向与竞争导向，把握营销的度，不能让过度营销透支了商家的信誉，也不能以长期的代价换取短期利益，更不能代替顾客思考，固守成规，如润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用本土植物资源生产的唯一系列产品，然而刚进入市场时却不顺利。因为它试图改变消费者的消费习惯，润妍推崇先洗发后润发，采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已是2合1产品的天下，这种逆潮流而动，给消费者“添麻烦”的产品谁会要呢？这完全是宝洁的一厢情愿，也是代替顾客思考的必然结果，当然，也不能赢得市场；如广告需要在创意和投放媒体方面组合创新，关注投入与产出比率，不能让广告打了水漂。
总之，营销就是掌控一个度的艺术，如何使用，如何控制一个度，我们可以在实践中摸索、总结更好的经验，同时更重要的是靠职业营销人的敏感、智慧，来相对准确的预测和判断，才能不至于一根筋式的营销、一棵树上吊死式的营销，当然，营销应该精准、稳健，科学稳健的营销应该是着眼于未来的可持续发展式营销，无论从战略还是战术角度来讲，都是以追求长远利益为目标的。需要随时把握好营销的尺度和力度，尽量做到权衡利弊，统合综效，使营销工作能够达到恰当合理的效果，并着眼于未来，促进企业持续健康的发展。
所谓营销的度，笔者认为有两个层面的解释，一是营销方法与手段是否过度？二是对消费者需求是否过度深挖？如企业在经营过程中，过分依靠营销手段来达到企业发展的预期，例如频繁使用价格战、大量的广告投放、各种促销战术的不间断执行等，常常导致大量资金投入到营销活动当中，但是所得到的效果却没有达到预期的水平，甚至大大低于计划的目标；如企业过度透支消费者的潜在需求，充分挖掘和激发消费者的潜在需求一欲望等等。如上述相声中所表现出来的“代替别人思考”，把自己的想法强加给顾客，并自信地认为他会接受，这种“代替顾客思考”纯粹是为了宰客，过度透支顾客的需求，为了自己利润的最大化，而不惜损害消费者的切身利益，就像我们去某酒店吃饭，服务小姐拿来菜单总是不顾顾客的感受给顾客推荐最贵的菜，还以“招牌菜”、“镇店菜”、“传家菜”等名词掩饰之。
二、过度的表现
一是过度细分市场。由于消费者需求差异的日益明显、个性化需求的日渐突出，商家越来越重视市场细分，但是对于企业来说，市场细分并非万应灵药，有百利而无一害，也不是对所有企业和所有产品都有效，它的最大问题是增大生产成本和营销费用。过度的市场细分使得产品花色品种太多太杂；呈现多个品牌，且盲目延伸；价格档次过密，且频繁变动。
二是过度广告。很多企业片面强调广告促销，且在进行广告策划与宣传时，不注意研究消费者的认知与记忆规律因而使做广告的钱“打水漂”，如诉求点过多，让消费者误解；广告时间安排过于集中，让消费者产生视觉疲劳；广告同质化媒体太多，让消费者信任度降低。
三是过度追求市场份额。其实销售额与利润之间并非完全的“线性函数”关系，而是一种“抛物线函数”，企业最终追求的是利润，需要的是有效的市场占有和货币份额占有，切忌盲目扩张，要在考虑如何将企业做大的同时更多地考虑将企业做强，对市场精耕细作。
四是过度的同质化竞争。产品、营销手段等方面同质化的竞争使得企业都陷入了红海，在红海中突围，需要通过创新来开拓蓝海，如创新产业链条，创新品类，创新工艺流程和革新消费习惯等，同时要由单纯的竞争转变为竞合。
五是过度促销。过度的促销让消费者眼花缭乱，“你方唱罢我方登场”，促销使得营销陷入怪圈，“促销是找死，不促销是等死”，同时，过度的促销让消费者信任度降低，产生持币待购的心理。
六是过度包装。主要表现在包装过于讲究，且华而不实。很多产品的包装物的价值已超过了商品本身的价值，这既浪费资源，造成环境污染，增加了企业生产成本，也未必能给消费者带来什么好处。
三、营销，回归原点
随着消费者理性程度的增加，营销回归原点将是必然，产品比促销重要，价值比价格重要，有效结合顾客导向与竞争导向，把握营销的度，不能让过度营销透支了商家的信誉，也不能以长期的代价换取短期利益，更不能代替顾客思考，固守成规，如润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的日化品牌，也是宝洁利用本土植物资源生产的唯一系列产品，然而刚进入市场时却不顺利。因为它试图改变消费者的消费习惯，润妍推崇先洗发后润发，采用的是和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已是2合1产品的天下，这种逆潮流而动，给消费者“添麻烦”的产品谁会要呢？这完全是宝洁的一厢情愿，也是代替顾客思考的必然结果，当然，也不能赢得市场；如广告需要在创意和投放媒体方面组合创新，关注投入与产出比率，不能让广告打了水漂。
总之，营销就是掌控一个度的艺术，如何使用，如何控制一个度，我们可以在实践中摸索、总结更好的经验，同时更重要的是靠职业营销人的敏感、智慧，来相对准确的预测和判断，才能不至于一根筋式的营销、一棵树上吊死式的营销，当然，营销应该精准、稳健，科学稳健的营销应该是着眼于未来的可持续发展式营销，无论从战略还是战术角度来讲，都是以追求长远利益为目标的。需要随时把握好营销的尺度和力度，尽量做到权衡利弊，统合综效，使营销工作能够达到恰当合理的效果，并着眼于未来，促进企业持续健康的发展。
