项目管理基本功
兵战商战一脉相承
文/梁锡崴
清末著名资产阶级改良家郑观应首次将商业竞争称为“商战”。在他看来，商业竞争和战争之间具有共同的特征。的确，无论是商战还是兵战都是一种博弈。战争堪称世界上最严酷、最认真的策划、组织和执行，商战亦是如此。通览几千年的人类文明史，实际上人类一直从事的只有两种活动，一是你死我活的战争，二是优胜劣汰的商战。两者虽然在形式上不同，一是诉诸武力，一是诉诸产品或服务，但它们有着同一目的，即力图在高度不确定、激烈对抗的环境中占据优势，从而击败竞争对手，获得最大的利益。
从古人的“治产如治兵”到今天的“商场如战场”，千年一辞。说明兵战与商战这两种竞争活动的确密不可分，尤其是兵家依法治军，商家以法治业，彼此的兴衰成败都依赖于战略的抉择、群体的素质、团队的力量。将血与火的战场和看不见硝烟的商场相互对照、类比，自然能更好地启迪我们的思维。
人们通过战争来领悟商战，由来已久，但从理论上较为系统地阐述军事战争与市场竞争的共性、揭示双方如何互鉴、焊接两者理论的专著，却并不多见。乔治A。瓦斯康赛洛斯的《军事战略在管理中的妙用》一书恰恰实现了战争与商战思维的完美对接。该书以军事战略理论和市场竞争战略的双重视野，博采精言粹语，广集众家之长，通过介绍军事战争中的各种进攻和防御战略，对军事战争和商业竞争进行比较，将兵战与商战中总结出来的经验教训分门别类，最终将军事上的6种进攻战略和8种防御战略应用于商业竞争中，形成14种简练易懂的战略。无论置身怎样的竞争态势，你都可以在本书中找到基于你实际情况的制胜韬略。
谈及每种战略，乔治A。瓦斯康赛洛斯总是以历史上经典战役为开篇，归纳出制胜的战略；然后利用商业竞争和军事战争的相似性，把军事战略“嫁接”到商战中，并列举出相应的案例，使读者更加深刻地领会每种战略的含义。
读完此书，掩卷沉思。我不禁对中国市场上如火如荼的商战有了另一种体悟。
近年，中国企业在与跨国公司之间的竞争中总体上处于劣势，不少本土品牌日渐式微。徐工、双汇、雪津、小护士等众多曾经显赫一时的品牌今天或风光不再、或销声匿迹。许多行业甚至呈现外资品牌一手遮天的态势。究其原因，中国企业和跨国公司的最大差距并不在技术上，亦非在资本上，而是在战略上。
孙子兵法云：“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”跨国公司长于战略规划，擅长通过改变规则来“破坏”平衡，而本土企业精于销售、渠道，却忽视战略，只寄望于通过成本领先、产品差异化等手段建立暂时的竞争优势，如此比较，高下立判。这也是自主品牌不断被外资品牌掠夺、挤占、甚至消灭的主要原因。
从《军事战略在管理中的妙用》中不难发现：跨国公司在中国市场横冲直撞、罕遇敌手的幕后战略，无非是对乔治A。瓦斯康赛洛斯6种进攻战略的娴熟运用，这不禁令人感慨万千。
以下是乔治A。瓦斯康赛洛斯6种进攻战略的中国实践。
游击战进攻战略：目前，可口可乐在中国内地共有28家灌装厂，中粮集团通过中粮可口可乐饮料有限公司和中粮饮料有限公司(中粮全资)，已经单独或共同拥有其中的17家。然而，中粮集团迄今为止也没有自己的饮料品牌。究其原因，中粮集团同可口可乐的合资协议中已明确规定，中粮在合资、合作期间不许生产任何自主品牌的饮料。
迂回进攻战略：中粮集团与新加坡郭氏兄弟粮油公司合作，在深圳成立了南海油脂公司，使用“金龙鱼”品牌，经过10多年的共同培育，“金龙鱼”已成为国内食用油第一品牌。但令人遗憾的是，双方最初没有对品牌的归属做出明确约定。合资期满，中粮集团等出资者只能按出资额得到一些厂房、设备等固定资产残值，“金龙鱼”品牌所凝聚的巨大无形资产全部归郭氏兄弟所有。
侧面包抄进攻战略：美加净原占有国内市场近20%的份额，被誉为中国化妆品市场第一品牌。沙市日化旗下的“活力28”曾是我国著名品牌，然而，“活力28”与国际洗涤剂行业巨头德国美洁时合资后，后者却将“活力28”品牌彻底雪藏。7年之后，当沙市日化通过艰苦谈判收回商标使用权后，“活力28”早已风光不再。
正面进攻战略：法国SEB与电熨斗行业老大上海红心合资之后，国内低价采购，国际高价销售，国内亏、国外赚，将利润“合理合法”地转移。结果合资3年，公司年年亏损，累计高达近3000万元。中方无法承受巨额亏损只好撤资。于是，合资公司变成SEB独资公司。
无差异进攻战略：国内原有的8家较大的碳酸型饮料企业，已有7家被可口可乐、百事可乐“收编”。目前，外资饮料已经占据国内饮料市场90%以上的份额。
差异化进攻战略：欧莱雅2003年收购小护士，2004年收购羽西，在彩妆领域排名第一，在护肤领域名列第二。
改革开放为中外品牌搭建了一个竞争的舞台。如今，这本该是百花齐放的舞台上，却呈现出外资品牌一枝独秀的局面。中国被“融入”全球低端产业及制造环节，沦为“世界打工仔”。
世事如棋，举棋容易扶择难，下棋容易胜棋难。此时此刻，我们的企业家不妨读读这本书，也许对这6种进攻战略、8种防御战略的深入领悟，能帮助我们在面对强敌之时，增加些“赢棋”的把握。
