项目管理基本功
联通的营销战略求疵
虽然多次被当作“专家”对电信市场营销做点评，其实那是媒体的抬举。对电信市场营销我是不敢说话的，因为本身也是电信的“忠实而又不满意”用户，寄予厚望而情绪“激烈”，难以置身事外以超然、客观的态度去面对。电信市场营销是一门大学问，专家顾问甚多。术业有专精，轮不着外行们说三道四。但是，就像那个不懂事的孩子，愣是“拧”不过自己的感觉，当看到皇帝身上竟然就什么都没穿的时候，就是忍不住得天真——大人们，你们这种搞法怎么总是和我的感觉“拧”着来？
电信市场非常适合做营销
电信市场是最适合做营销的。为什么？因为营销从根本上来说建立和改变用户认知以引导用户行为的过程。用户的认知识建立在用户感觉和体验之上的。而许多产品和服务往往是找不到或者无法准确把握用户的感觉点，因而无法下手。通讯不一样，用户天天要打电话、发短信、上网、查询……时时感受着通讯的便利或不便。不信你问一下身边的人，哪个不是对自己用的手机、网络有一大堆要说的！简言之，电信市场营销大有可做的。用户体验的直接接触点多且时间范围广，几乎是任何地点、任何时间，这就极容易触到用户的体验敏感点，营销手段就大有用武之地。其次，电信运营商不愁市场营销费用，还有最广泛的媒介通道。自身的产品和服务就可以直接送达到用户和潜在用户身上。可以说电信服务是一个给一点刺激就有反应的市场，与那些很不容易找到用户接触敏感点的市场相比，电信市场真得太适合做营销了。
中国联通营销管中窥豹
中国移动和中国联通这两大移动运营商的竞争给消费者带来了实惠，但这种实惠目前还没有很好地体现出来。因为这实惠的第一源泉是体制上的，而根本源泉却在市场竞争上。当市场竞争还处在宣传阶段的时候，消费者得不到实惠，商家也得不到提高。当市场竞争处于价格竞争阶段的时候，是对于行业市场和用户整体资源配置进行“挤水”，消费者得到的实惠不能持续增值，厂商的能力可能被迫提高，但也可能仅仅是利润损失。只有在主动的市场营销阶段，消费者价值和厂商能力、收益同时提高。
按理说，中国联通和中国移动都是中国移动通讯的领导厂商，并且都聘请有为数众多的营销专家和咨询公司为其出谋划策，进行职业化、高水平的市场营销。但是对于中国联通最近的一连串营销举动，却让人看的一头雾水，怎么也看不明白。的确，我不是电信市场专家，也不曾有机会接触到联通内部的市场营销资料，对于其市场营销战略也不甚了了，因此只能对公众可以看到的，也是作为消费者直接可感的联通市场营销举措，进行一番剖析品评，算是管中窥豹吧。
资费竞争可为，但初级
中国移动通讯市场是世界上规模最大、增长最快的市场，况且还是刚刚开放引入竞争的市场。 在这样的市场上，通过价格竞争达到占领市场和扩大市场份额是有效的，也是明智的。但不可能作为长久的市场策略。仅仅在资费问题上玩“套餐”，实际上还是在价格上做文章，这是营销中的用户分层手段之一，是大市场已经做得很好之后的深耕方法。当然，中国市场是一个价格高度敏感的市场，我国电信市场由于体制和政府管制的原因，在资费问题上的确存在巨大的可操作空间，通过规避管制或者打资费政策的擦边球，的确可以吸引新客户甚至引导竞争对手的客户转移。但是我们必须清楚一点，凡是因价格问题发生转移的客户解释因为两种原因：一种是无奈的选择；另一种是在可接受价值和满意度之下的优化策略。前者显然不属于优质客户，而后者的转移是有前提的，需要对于产品或服务的价值可以接受。当然，我并不反对运营商对由于管制形成的高资费水平进行技术性“挤水”。通讯市场的特点是号码资源是有“粘性”的，用户一般不会无缘无故地换号。运营商通过价格竞争以达到占领市场的目的，不仅合理，而且有效。但这不是厂商和用户价值的持续增长之道。换句话说，这不会给我们的市场营销水平有多大提高。
营销链条断裂，营销节奏错位
套用一句广告词作个变换，“联通广告做得好，不如用户感觉好”。联通的营销动作不可谓不大，从“联通手机信号好，地上地下均覆盖”，到变换标示，再到“让一切自由联通”。宣传规模可谓宏大，投资花费一定不小，但是效果不佳。从市场营销的角度来看，只营销的本质是你的产品或者服务能更有效地满足用户需求，或者说为客户创造更大的价值和满意。广告宣传作为营销手段，需要把厂商能提供的价值和便利推介给用户或者潜在用户。广泛的宣传起到送达和降低用户搜索成本的作用。但价值和便利最终是要通过产品和服务兑现的。如果你宣传的价值无法兑现的话，营销这根链条就在关键环节上断开了，营销目的当然就达不到了。更为严重的问题是厂商可能由此失去用户的信任，相当于在“品牌银行”存入了“负钱”，使之以后的营销成本（主要是说服用户的成本）极大地提高。联通在用户价值点上抓的是很对的。信号不好、通话不稳定，的确是用户非常看重，也是可以直接感受得到的。
但是在营销运作顺序上，联通却犯了一个错误。没有能先把“信号好，地上地下均覆盖”真正实现到位，也就是说产品还没做好，就开始了大规模的宣传推广。而且通讯业务的特点让此时的联通还不可能安排“产品”暂不上市。如果这个点不是用户可直接感受到的，也就罢了，倒不会产生严重的负面情绪了。无论是联通自己的用户，潜在用户，还有竞争对手的用户，都会遭遇和联通用户通讯时信号不好的情况。这下子，问题就产生了。自己的产品/服务给自己的宣传“上眼药”了。的
和用户的体验“拧”着来
据说联通新领导层特别想改变人们心目中对联通和移动的对比看法，于是就有了“联通手机信号好，地上地下均覆盖”。但是，非常遗憾，广告宣传的作用大多处于感觉的表面，真正改变用户认知的最终还要看你的产品或服务，即用户的体验。这需要可感的营销，所谓可感
就是看得见、摸得着，能够触动人的情绪反应，他喜了，怒了，松了一口气，或者骤起了眉头。联通手机信号好，地上地下均覆盖。这是一个很能触动用户神经的点。但是非常遗憾，联通的广告承诺没有用实际的服务质量来兑现。这种不兑现恰恰是能够被用户明显感受到的。手机打不通，通话质量差。给用户的感受非常不爽，而且这种不方便还具有传染性，一个电话不通至少涉及2个人，一个地点或者一段时间没有信号，可能会影响多个电话打进打出，或者短信发送或接收失败。这之后涉及的通讯失败各方还要再次通话，多半还会说“刚才给你打电话打不通……”“刚才就想给你打电话，没有信号……”，大家抱怨一番谁的信号不好，谁的通话质量差，迅速形成口碑效应。这种口碑效应还具有长尾性，很长时间都难以消除。同时每一部电话本身就是一个网络节点，具有网络效应的特征，扩散面很大。联通抓住了用户的敏感点，但却引起了负面情绪反应，弄巧成拙了。
做一个鲜明的对照，中国移动的广告词“去饭店，哪人多去哪”“我相信群众”做得就好。主要是同受众产生了“共振”，引起了“同感”效应。选择深受大众欢迎的演员葛优来做这个广告，可算得上是上乘人选：幽默地道出市井“俗话”，味儿大，熟到嘴边的“硌”，但一琢磨，真的，实话。由不得地会心一笑，心领神会。绝妙之处还在于，移动没有给出一个可感的承诺——我没有告诉你地下五层也好使，但我告诉你用的人多，和用户的体验不犯“拧”！
营销从价值开始
市场营销从价值开始，而带给用户价值的是你的产品或服务。因此不要忘记营销大师的4P理论，第一个P就是产品（服务也是产品）。联通早期在CDMA上所犯的错误，在于其产品：网络覆盖差，本来优势未被认可，信号差在用户心中形成了共识。以致于到现在，不得不用直白的广告告诉大家“联通信号好”，可是时序又错了，广告还是走在了产品前面。不敢再说了，我是联通寄予厚望的用户，但愿联通“让一切自由联通”能够和它的无线宽带CDMA1x业务的品质优化能够调整好节奏，让用户的体验和你的宣传“和谐”起来。如果实在有技术难度的话，广告宣传的诉求点可应该重新找了。
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