项目管理基本功
乘“势”而谋：中国珍珠该如何成就品牌辉煌
伴随着经济的发展和人民生活水平的提高，人们对首饰的消费，正成为继房产、汽车、家电、化妆品之后的又一个消费热点。但是，由于历史的原因和西方文化的冲击，中国传统文化之一的珍珠文化日渐衰弱，作为传统珠宝行业的珍珠珠宝，其市场占有份额也微乎其微。据一项数据统计，我国56％的珠宝企业的主打产品是钻石，其次是金饰品、翡翠、红、蓝宝石，以珍珠为主打产品的企业仅占19.5％。如何在容量巨大且不断增长的珠宝市场中，发掘珍珠文化、奠定品牌基础、实现战略突围，使沉寂已久的珍珠产业大放“明珠”之光，是众多中国珍珠企业最值得思考的首要问题。
从“千金买珠”到“土豆换珠”
中国是世界上最早发现、使用珍珠的国家，也是世界上珍珠资源最丰富的加工和贸易大国———珍珠年产量1500吨，占世界总产量的95％。可是，产值却仅占世界总产值的10％，贸易额仅占全世界的20％。这，不能不说是一种遗憾。
中国知名珍珠企业之一、浙江阮仕珍珠股份有限公司董事长王伟忠先生认为，“把珍珠卖得满大街都是”是中国珍珠行业的失败。中国每年向日本、香港等地出口大量价格低廉的原珠，日本再将这些原珠加工后进入终端市场，价格提升至数倍甚至数十倍。“只赚吆喝不赚钱”，高产值低价值，已成了严重制约中国珍珠发展的枷锁。在海口、三亚等地的旅游景点，小贩们甚至将珍珠饰品放在箩筐里向游客廉价兜售，在这一筐一筐产品外形大同小异的珍珠项链中，我们再也无法寻找回被秦昭王列为“器饰宝藏”之首的“宝珠”魅力了。
当一斤土豆的价钱，就可以换回“千金之珠”时，我们才真实的领悟到什么叫“明珠蒙尘”。
“五低现象”导致“明珠失辉”
造成中国珍珠低（档）、廉（价）、老（气）、滥（泛）的主要原因，我们可以归纳为“五低现象”，即：产品质量低、设计风格低、品牌价值低、创新能力低、经营视野低。在与这“五低现象”相伴随的跛足前行中，我们听到的是今日国内大多数珍珠企业直喊“利润回报低”的现实写照。
产品质量低：中国珍珠虽然产量高，但是产值低，造成此现象的直接原因在于，在珍珠养殖方面，部分珍珠企业经营者和珠农为了快速追求短期性可得利益，片面考虑贝苗的成本低廉，而忽略了优质种苗的生产和优良品种的选育，造成珍珠养殖近亲繁殖严重、种质退化早衰，母贝生长慢，生活力减弱、死亡率高、珠粒小和珠质差。同时，多数养殖场水域超密度养殖，场地老化、生态环境恶化，也导致了珠贝摄食不足、死亡率高，珍珠质量差。再加上大部分植核人员未经过严格培训，植核技术低下，也是造成出珠率低和出废珠多的重要因素，以致于相当部分珍珠达不到国际标准，成为制约中国珍珠决胜于国际市场的一个直接因素。
要发展中国珍珠珠宝，必须从源头入手，精选优质水质的养殖场，控制养殖规模，对养殖工人进行专业到位的培训，对插核、育贝、开珠等工序制定严格的标准，按照国际惯例严把质量关。
设计风格低：虽然当前中国的饰品加工业已经具备了相当的水平和能力，但是，国内优秀珠宝设计人才的匮缺，成为阻碍中国珍珠品牌走向世界的又一重要因素。中国地质大学珠宝学院副院长任进博士认为，中国珍珠行业产值低的主要原因之一就是产品设计趋于雷同，产品形式大同小异，因此价格低廉、难登大雅之堂。中国珍珠行业要摆脱廉价产品泛滥的局面，而求得发展，就必须拿出有品位、有创意、高质量的精品。
作为一名优秀的珠宝首饰设计师，不但要熟悉珠宝首饰的生产过程，更需要非凡的设计理念和高超的设计水平，不但要熟知珍珠的历史文化内涵，也需要迎合市场、创新理念，深入研究消费者的心理需求，一方面从文化沉淀中求取“复古”的魅力和悠远，另一方面也要秉承“颠覆传统”的精神，嫁接时尚的元素，用有趣的想象力赋予复古之外的新意，而引领潮流。惟有珠宝设计师的专业和智慧，才能创造最大的价值组合。
品牌价值低：中国珍珠之所以出现了“一筐一筐”满大街卖的怪现象，其重要原因还在于我们能够赋予它的品牌附加值太低，没有深入发掘、提炼珍珠文化，并进行科学的品牌规划，如何研究消费者的心理欲望，为珍珠注入“灵性”品牌元素，已成为当务之急。
企业经营的最高境界就是品牌经营，在琳琅满目的珠宝首饰业，DTC、施华洛世奇、周大福、通灵翠钻这些品牌就象夜空中的闪亮星辰一样，折射出无穷的魅力华光。如定位于“忠贞爱情的象征”的DTC，自从1993年传入中国，以一句“钻石恒久远，一颗永流传”，很大程度上改变了中国城市消费者的婚庆习俗，在没有钻石文化沉淀的中国，转眼成为中国城市消费者中最流行的珠宝首饰，钻石消费达到14亿美元，这不能不视为DTC不断强化起钻饰品牌理念的神奇作用。中国的珍珠，一方面要抵御来自西方钻石文化的强势侵袭，另一方面还要在国内黄金首饰、玉饰、天然水晶类半宝石首饰的市场挤压中，奋力挣扎。面对众多的市场竞争参与者，珍珠的核心品牌价值何在？我们的客户是谁？我们能赋予他们什么样的感受、体验……遗憾的是，我至今都没有寻求到满意的答案。
借势：巧借善融，借室置珠
一个好的企业、好的品牌，不但要做好品质之根本，还必须善于造势或借势，正所谓借他人之雅室置自我之“珠”，室雅珠自辉。如果企业能够通过巧妙的策划，将这种“势”能在短期内急剧放大，就可以转化为强大的品牌推动力，迅速步入国际名牌“高速公路”。
奥运会是国际品牌竞争的角力场，也是民族品牌融入国际知名品牌行列的重要舞台。如何借助２００８年北京奥运会舞台，使中国珍珠企业的品牌价值得以提升，是奥运经济机遇的一个重要方面。一般认为，赞助、参与奥运活动，其单位资金投入对提高品牌知名度的效应，要比普通广告提高２－３倍，这就是奥运经济的魅力所在。据悉，截止2006年8月，全国共有52家奥运特许生产商，其中珠宝类仅4家，而浙江佳丽珍珠首饰有限公司就是这四家企业之一。
但是，奥运经济并不能单纯的理解为仅仅可以在自己的商品上，印上奥运会吉祥物的特许权，如何在保持清醒的头脑状态下，以点带面，整合传播，让奥运东风最大限度的发挥出“势能”，纵横交用，引发全局，最后破“势”如节，创品牌之新高，我觉得这是佳丽珍珠企业当前最值得深思和谋划的。
当然，对于没有搭乘上北京奥运的珍珠企业，也可以从行业组织、权威机构、特殊地域、特殊时机进行组合借势，只要“势”出有名，也能起到事半功倍的传播效果，实现品牌的腾飞。
成势：形象塑造，以正合谋
在产品同质化越来越严重的今天，越来越多的消费者往往只为自己所钟爱的品牌特别是名牌而消费，尤其是在珠宝行业，选择好的品牌珠宝首饰，除了产品本身的质量外，更体现了消费者的个人价值、身份、情感。
在国际上，钟情于珍珠的人士不少，中国珍珠直接出口香港、日本、美国、法国、瑞士等发达国家和地区，并通过香港、日本等地转口到世界各地，世界各国元首、政要及其夫人也都热衷到北京红桥市场购买珍珠，但目前，市场上中国珍珠中高档、优质珍珠所占比例很少。很多零售店的营销人员，跟顾客介绍时往往首选大溪地珍珠、南洋珍珠和日本珍珠，甚至把好的中国珍珠也说成是日本珍珠。这，不能不说是中国珍珠品牌的一个悲哀！
要将中国珍珠成功塑造成为高端名牌，得势于国际市场，我们的珍珠企业必须以振兴民族品牌（文化）为己任，进行战略策划，树立良好的企业形象，博取在消费者及国际珠宝首饰市场的印象，通过CI策划、产品质量、舆论宣传、公共关系、品牌延伸等一系列有计划、有效益的行动，在市场普遍供过于求、诚信发生危机的今天，强化企业的经营和消费者对品牌的忠诚度。
兴势：沸点激发，以奇制胜
21世纪是娱乐的世纪，当前，所谓的作秀已成为商业领域中一道独特的风景线，蒙牛乳业与“超级女声”的成功折射出了娱乐在品牌传播方面的潜在能量，也给许多企业的品牌经营提供了一种新的思路：企业完全可以借助对社会热点潮流的把握，进行品牌突围。无论是在新产品上市、知名度提升，还是美誉度培育上，如何搭乘娱乐这趟快车，利用明星、show场、时尚、潮流的影响，与珍珠品牌的品牌内涵进行发掘、整合、捆绑，利用社会“沸点”，进行“兴风作势”，出奇制胜，往往能够起到旋风般的神奇作用。
中国的珍珠企业在打造国际品牌的道路上，不但可以沿用老套的邀请明星代言的方式，通过代言明星的个人魅力和忠实追随者，在折射出中国珍珠的独特内涵和韵味的同时，培育和带动一大批FANS成为珍珠消费者，以感情推动商机。另一方面，中国珍珠企业的经营者——企业家本身也需要有一种明星的精神，将市场当作舞台，将企业家明星当作“明珠”，用自身的一举一动来代表企业形象，用“事件营销”来SHOW出真我，以自己独有的个人魅力诠释“珍珠文化”，传播着企业和品牌给公众的信息和感受，那是一种高尚的、时尚的、尊贵的、光彩夺目的、与众不同的感受，就象那不甘埋没的珍珠一样。
时代在变化，消费者的价值观也在悄然发生改变，从新的品牌经营观点看，我们不能幼稚的将他们的行为归纳为炒作，在类似于娱乐的“兴势”“扬势”中，企业的知名度得到了提升，品牌认知度得到了加强。
得势：战略超前，领先时代
珍珠作为我国优秀的民族产业，如何有效地参与国际竞争是中国珍珠企业面临的共同命题，国际著名企业战略问题大师亨德森认为：“任何想要长期生存的竞争商家，都必须通过形成差异化而建立压倒所有其它竞争者的独特优势，勉力维持这种优势差异，正是企业长期战略的精髓之所在。”珍珠企业要领先同行、赶超国际，惟有从战略入手，“执大象”而“天下往”，最后方能“得势”，形成核心竞争力。
国际珠宝联盟主席卡瓦列里预测，到2050年，中国将取代美国成为世界上最大的珠宝消费国。不过，他同时指出，目前中国国内的珠宝市场缺乏ISO标准钻石评定体系，其中也包括宝石和珍珠在内的标准。“缺乏标准与诚信，是中国消费者对购买珠宝有所犹豫的主要原因。”卡瓦列里说。
业内人士认为，首先珍珠行业要越来越规范，才能产生走向世界市场的珍珠品牌。尽管前些年已颁布了珍珠的国家标准，但缺乏操作性，行业内部竞争基本上处于一种无序状态，各地虽然都成立了珍珠行业协会，但尚未能够指导协调珍珠行业的发展，缺乏对珍珠行业的监督管理，影响了珍珠业的发展。
所以，上海道商文化传播有限公司策划专家建议，中国的珍珠企业，应加强其战略思考，通过“技术领先”、“品牌价值”、“地缘优势”、“组织文化”、“人才优势”、“渠道创新”、“公关优势”等系列战略手段，加快建立珍珠产业技术标准，夺取产业制高点；重点提炼珍珠文化，创立品牌特色，精心策划品牌传播，进一步拓展国内国际市场，加大推进专业协作，提高集群水平，最后通过资本的力量，实现宝石产业的全面升级与民族珍珠产业的全面腾飞。
