奥运这点儿药

     这句话很喜人，也很气人。

     喜人的是：当年销售额只有3000万的元培翻译，掏出1600万真金白银赞助奥运会。到了08年底，实现销售收入1亿多，在翻译行业里奇峰突起。蒋小林赢了这场生死豪赌。

     气人的是，这话还有一层潜台词：那些掏钱更多、名头更大的公司没赢，或者赢面很小。考虑到出血量和期望值这两个因素，问题就很有意思了。

    

     围坐在奥运赌台边上的衮衮诸公，为什么是这个最小的公司敢于宣称自己赢了？求药心切的是伟大的后羿，而为什么最终飞升的却是不起眼的嫦娥？

     竞争激烈的中国市场，也是个“看病难、看病贵”的灾区。央视招标、奥运赞助之类的营销猛药，药效诚可贵，药费价更高。对于草创艰难的中国企业来说，攒点广告费不容易。赌还是不赌，通常都是个大问题。买这副药，就相当于在牌桌上show hand ，一把定输赢，一翻两瞪眼。押对了，你就是脑白金，押错了，你就是秦池、爱多。换句话说，在风险如此巨大的赌局中，如果没有因此获得决定性的胜利，就谈不上一个“赢”字。

    元培翻译的“赢”，就是这种决定性的赢。在奥运之后，它成了翻译行业唯一的公众品牌。在小圈子内，练到了“登东山而小鲁”的境界。用蒋小林的话讲，凭着奥运赞助商的牌子，至少没有什么客户会拒绝坐下来谈谈了。接下来的市场竞争，基本可以谈笑间樯橹灰飞烟灭，势不可当。

 

    而在其他行业里呢？IT业的联想、乳业的伊利、家电的海尔、啤酒的燕京青岛也都抢服了一剂奥运之药，但为什么药效却差强人意？至少，对手并没有被远远甩下，行业并没有因此洗牌。一笔账算下来，杀敌不足一千，自损倒有八百。

    如果没有元培翻译的例证，我们原本可以归罪于金融海啸，是万恶的经济危机篡改了我们品牌崛起的伟大剧本。为什么小者大赢，大者小输？我们必须给出一个解释。

 

    让我们回到问题的源头：广告营销是做什么用的？

   奥格威1961年写下一句话：“我死之后，你们会发现梗塞在我心中的是一大堆无名小品牌。它们是我们广告人的天敌。这些商品是不做广告宣传的，真是可恶的寄生虫。”

    大师敢于怒目，是因为大师非常自信。他知道，在市场整合的初期，广告是最好的利器。刀锋所指，小品牌立即望风披靡。在这个阶段，一枚好的广告，就足以成为点化一个品牌的魔杖。二战刚刚结束时的美国市场，哪里有广告的润泽，哪里就能像野草般地生长出一些品牌的奇迹。

    元培翻译所处的行业环境也大体符合这个特征：海量的市场需求、巨大的增长潜力、以及如蝼蚁般数量众多也如蝼蚁般偷生苟活的小企业。1600万奥运赞助费用足以成为一根有力的杠杆，撬动这个一盘散沙的小世界。目前中国的很多行业，都有着相同的情况。在08奥运赞助商中，水晶石科技也演绎了一个版本类似的故事。

    而另外一些行业却率先进入了营销时代的黄昏。比如IT业、乳业、啤酒业、家电业的品牌整合已经接近尾声，若干寡头的地位已经确立。当江湖上只有大佬，没有毛贼的时候，江湖的规矩就要换一换了，制胜的武器也要变一变了。我们很难想象，两个大品牌会在广告大战中分出输赢。原先靠广告洗牌的企业，要等待那些新武器来洗他们的牌。正如人类从冷兵器过渡到热兵器之后，刀剑只堪防身，决胜要靠枪炮。

    在奥运赞助这盘棋上，我们已经清晰地看到了一个规律：整合程度越高的行业，广告营销的边际效用就越差。因此，我们不反对广告营销，但是我们旗帜鲜明地反对那种只做广告、罔顾其他的草莽做风。说到底，我们是在反对那种刻舟求剑、黯于大势的昏庸。

 

    我的博客里曾有一句精彩的留言：“一场战争的胜利者往往比失败者受伤更深。因为，从此之后他相信战争就是问题的解决之道，他会在战争的路上越走越远。”

    每一家奥运赞助商的费用数额至今仍然是保密的。那些被尘封的账册，会不会还在暗处偷偷发笑？