国学应用与管理创新
宋轶铭：经营创意型企业关键是找对人
宋轶铭的话不多，简短而富有原则性。记者在和他约定采访地点时，他建议说“就在我的办公室吧，这样我可以抽烟”——广告创意人的“特质”，在这个被很多人称为“中国的大卫·奥格威”的人身上可见一斑。不过，随着谈话的不断深入，记者发现，作为奥美整合行销传播集团大中华区董事长的宋轶铭，更多时候是一个品牌管理者和公司经营者，而不是纯粹为创意而创意地“耍酷”。
宋轶铭坚持认为，广告公司所做的不是创造一个广告，而是为客户创造内容。为此，他在公司内部多次严厉禁止那些为了获奖而创作的“飞机稿”（指为了参加比赛、为了展现好创意假借客户名义做的稿子）。这一点传承了奥美帝国创始人大卫·奥格威的信念。奥格威始终认为，广告功效应是信息媒介，而不是某种艺术形式。他鄙夷那些将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”的做法。
放诸中国市场，宋轶铭告诉记者，中国很多产业还处于整合度较低的混战阶段，公司需要的不是“声音大”，“为什么不在这时把品牌做好呢？”
毕业于银行管理专业的宋轶铭，其实开始时并没有想过自己会投身广告业。他开玩笑说，当时找不到别的工作，所以通过关系进了广告公司。他曾在国华广告公司担任客服，之后6年曾在华威、联广等广告代理公司任职。
“在广告业最初几年，我也曾动摇过。”宋轶铭说，但从1985年开始，现代广告教父大卫·奥格威的奥美帝国发展到了台湾，宋轶铭时任台湾奥美广告公司总经理，他就扎根在了广告业。学习管理出身的他更善于在一家创意型公司中运用他的管理才能，将创意和品牌管理紧密地结合在一起。
有很多人会认为作为一家创意型公司，如何能随时保持灵感迸发、能不断创作出吸引人眼球的作品才是最关键的。但事实上从大卫·奥格威开始，奥美所倡导的管理原则是，让这个创意帝国里的每个人引以为傲。“在我的职业生涯中，比较有心得的是管理，管理奥美和教客户如何做品牌管理的工作。”
宋轶铭说：“我是一个管理者。经营好一家创意型的企业，其实就是要找对人和坚持正确的理念。”
“但奥美找对人的比例也就50%，这也是问题。”据他介绍，“本土化”最重要的方面就是本土员工的成长，他解释说，要培养本土的员工进入奥美的管理层。“现在奥美在中国的管理层中，已有40%的内地人才，其余60%是台湾和香港地区的人员。”宋轶铭告诉记者，由于成长背景不同，台湾和香港的人有时候对内地市场的直觉不是那么好，因此奥美需要内地团队。
尽管从1991年就开始接手奥美在中国的业务，在管理上也总结出了自己一套心得，不过年过五十的宋轶铭却在此时产生了一些疑惑。
“我不认为现在经济形势已回暖了。我认为传统广告的下降不会真正回来，因为这将会对企业的决策和发展以及未来的花费产生根本性的影响。”这让宋轶铭压力很大，“现在在谈客户的时候，不是像以往一样讲媒体，而是讲渠道。这就是一个根本的转变。”所以他认为，传统广告公司必须加强在数位媒体上的能力。创意人员和市场人员必须把这两部分放在一起思考。“如果这个转变慢了，一定会被淘汰。”
